年關將近，各大醫美直播間開始活躍起來。主播們一邊給出詳細的“醫美建議”，一邊打起激烈的價格戰——原價在9000元至12000元的項目，打折到2000元。

醫美價格肉搏戰的背后，折射出原本醫療屬性極強的醫療美容項目成了快消品。而在價格戰背后，滋生了不少服務亂象。業內專家表示，讓醫美回歸醫療本質，事關行業信心，更關乎消費者的切身安全。

節前醫美直播頻繁“破價”

春節前的最后一個月，林嘉琪頻繁活躍在各大醫美直播間。作為一名老用戶，她很明顯地感受到今年醫美項目價格和去年的差異：去年春節前，她打一支2毫升潤致玻尿酸要2000元左右。今年，同一家機構的同款產品只要999元，還送一支500元的2.5毫升嗨體玻尿酸。“這個價格太誘人了！沒理由不搶。”

“春節前一定要做這些醫美項目，回家驚艷所有人！”“新年變美局，龍年變美攻略安排上！”“新年輪廓塑造新生！”昨天，記者在多家平臺的醫美直播間發現，主播們正熱火朝天地吆喝著各種醫美項目，涵蓋光子嫩膚、超聲炮等基礎項目和玻尿酸面頰部注射填充、基底注射填充等微整形手術。

“破價”，是這些主播口中一再強調的關鍵詞。在某醫療美容直播間，女主播聲稱原價15200元4次的玻尿酸針劑只需4999元，并勸說消費者“囤貨”：“量一定要準備夠，少了不劃算，一次做不完可以存著用。”

低價背后的“升單”陷阱

醫美項目今年春節前為何動輒2折甚至1.5折？業內人士表示，這一方面是原價暴利問題，另一方面是行業被低價競爭裹挾，“低價獲取流量”模式成為當下主流。

“賣就是在賠錢，不賣就沒客戶”，北京某醫美機構投資人韓丁(化名)對記者坦言，雖然不得不打折，但“沖著‘羊毛’來的新客薅完福利就走，留存率極低”。

于是，“升單”成為醫美直播背后的慣用套路。韓丁稱，由于醫美產品均需要線下核銷，不少機構會以膚質差異為由，額外推銷升級套餐或其他產品，提高客單價。

海淀區曹女士在偶然刷到的醫美直播間中花1580元購買了原價4780元的超聲炮項目。但線下的核銷體驗，卻并不如她想象的順利。“一直在推薦新項目，不斷讓加錢。”不僅建議超聲炮升級，還需要配合皮膚檢測、超光子嫩膚和水光針等項目，最后一套流程下來曹女士花了近6000元。

另外有第三方稱，有些醫美機構在項目上做手腳，出現使用水貨甚至假貨的情況。據艾瑞咨詢調研顯示，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，即每3支針劑中就有2支水貨、假貨等非法針劑。

讓醫美回歸醫療本質

“價格戰的一大問題，是讓醫美這個醫療屬性很強的品類成了快消品。”聯合麗格醫療美容集團董事長李濱表示，行業都在打低價，會帶來消費者過度醫美并伴有大量糾紛等附加問題。

根據Mob研究院發布的《2023年醫美人群洞察報告》顯示，我國醫美消費者從2022年的2093萬人上漲至2354萬人，漲幅達12.5%，其中近60%的醫美人士月收入不足5000元。“當下過分強調消費屬性的產業環境，讓醫美從‘技術’變成了劣幣驅逐良幣的‘算術’。”一名業內人士說。

“要讓醫美回歸醫療本質。”中國整形美容協會常務秘書長曹德全稱，應重新聚焦醫療服務和醫療質量，注重患者體驗和醫療安全。當醫療機構不靠流量和低價來吸引就醫者而靠醫療技術水平來取勝，將大大降低交易成本和運營成本。

在一名業內人士看來，醫美行業激烈的價格戰的背后，是一大認知誤區——醫美機構沒有差異化。“醫美是‘醫’在前，醫生的技術水平千差萬別，治療方案也應有所差異，而不是一刀切。”

醫美主播信口開河、胡亂承諾的問題，也應進一步加強監管。根據我國《醫療廣告管理辦法》規定，醫美直播應取得醫療廣告審查證明，廣告內容也應僅限于醫療機構第一名稱、地址、診療科目、接診時間、聯系電話等。但記者發現，時下大多數醫美直播間主播的話術仍與相關規定和要求不符。(北京日報記者袁璐)