發力童裝能否挽回快時尚“頹勢”

近日，荷蘭快時尚品牌C&A在成都高新區凱德廣場開出其在中國的首家獨立童裝店。而早在去年8月，ZARA在英國倫敦推出全球首家嬰童裝專賣店，主打3個月至4周歲嬰幼兒童裝。同年4月，其在新加坡嘗試開設銷售少年裝和大童裝獨立門店。隨后，美國快時尚品牌Gap的首家嬰童裝專賣店也在杭州推出。業內人士認為，這些快時尚品牌巨頭不約而同選擇進入童裝市場，可謂應對整體行業遭遇下滑趨勢的轉型之策。

多品牌掀起關店潮

最近十余年，以“快、狠、準”為特征的快時尚，從興起到風靡，一度引領全球時尚潮流。剛剛過去的2017年，快時尚品牌開始呈現明顯頹勢。

先是2月ZARA首次關閉中國區最大旗艦店。4月，Forever21宣布退出蘇格蘭市場。10月，又關掉日本首家旗艦店。同年8月，Gap集團退出澳大利亞市場，并宣布未來3年將關閉200家實體店。之后H&M關掉西單大悅城店，同時放棄原計劃在中國每年新增10%~15%的新實體店目標。優衣庫等品牌也相繼掀起關店潮。

從業績上看，數據反映的現實更為殘酷。

作為全球最早誕生的快時尚家族企業，H&M運營整整70年，之前多年雖也曾遭遇波折，但并未產生大的影響。去年12月，其發布的2017年Q4財報顯示：當季集團銷售額下滑4%。這是20多年來出現的首次業績下降。隨后其股價下跌15%，運營利潤率從10年前23.5%降至9.6%。

2017年，ZARA銷售額增速也明顯放緩，毛利率從2013年巔峰時期59.8%降至57.4%，股價下跌4.5%。全年業績為2008年以來表現最差的一年。優衣庫、Forever21等品牌銷售業績也表現平平。

快時尚曾憑借“上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流”等優勢受到消費者青睞。相較于以往服裝運作模式，其不僅可提供更為多樣化的產品，豐富了消費者的選擇；更比其他時尚品牌售價低廉，性價比高。比如消費者耳熟能詳的全球品牌ZARA、H&M、優衣庫以及國內Me&City、MIX-BOX等品牌，均曾以超高頻率更新速度和緊跟潮流特點，讓追求時尚者趨之若鶩。

快時尚弊端顯現

然而，最近幾年風向卻開始轉變。在全球時尚信息日益發達，網購經濟如火如荼的當下，對于年輕人而言，他們獲取時尚產品的渠道早已不再局限于實體門店，而是伴隨新的電商平臺、社交平臺衍生，呈現全新的購買與品評方式。

這樣的背景下，快時尚的弊端開始顯現，比如原創性缺乏，樣式雷同問題突出，甚至涉嫌直接拷貝奢侈品的創意。以Forever 21為例，去年一年，先后遭到Gucci、Puma等商標侵權指控。

這顯然與如今年輕消費群體更喜歡“標新立異”的理念背道而馳。他們希望通過時尚選擇彰顯自我品位和產品價值。相關市場消費數據顯示，消費者對快時尚的忠誠度始終維持在較低水平。因此，當市場從渠道到產品呈現更多選擇時，他們往往會轉向其他品牌。

以現今中國內地年輕群體的消費習慣來看，他們若想要添置一身新衣時，往往是先到社交媒體進行查詢。不少人偏愛購買“明星同款”，等收到新品時，又往往喜歡拍照或上傳視頻與“小伙伴們”及時分享。這一趨勢顯然令很多主打實體店的快時尚品牌頗顯尷尬。

開辟新的“戰場”

事實上，單純依靠線下門店的傳統快時尚品牌已很難實現盈利，而主打“超快時尚”的新興品牌出現又帶來更大的威脅。在遭遇實體門店業績下滑和超快時尚品牌不斷出現的雙重夾擊之下，快時尚服裝品牌不得不選擇轉型再出發：一方面擁抱電商平臺，另一方面希望開辟新的“戰場”。

去年，從未接觸電商平臺的H&M開始與天貓合作，而此前ZARA、優衣庫等品牌已開啟線上電商平臺之路。不過，這種線上線下雙渠道并未明顯減緩整體行業的頹勢。業內人士指出，電商平臺雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業務帶來的新增物流成本，也無助于供應鏈的加速提升。

童裝市場狀況或許能帶來一絲希望。2017嬰幼兒及兒童服裝消費安全狀況調查報告顯示，大中型城市消費群體對嬰幼童服裝購買選擇方面，排在前三位的購買頻次分別是：專賣店/母嬰店、網絡平臺和百貨商場專柜，分別達71.22%、46.35%和45.08%。這在一定程度上反映出，一二線城市嬰幼兒服裝線下實體店目前仍是消費者主要選擇。

另有數據顯示，2015年我國童裝市場規模達1372億。隨著二孩政策的放開和消費的升級，有預計稱近兩年該市場規模會突破1500億。中國產業信息網的相關分析表明，我國童裝市場正處成長期，預計最近3年童裝銷售額市場規模將呈均勻增速。

業內人士表示，以80后和90后父母為育兒主體的消費群體的消費能力正顯著提高，他們更愿給孩子帶來高品質生活，這也促進了童裝消費市場的繁榮。

盡管如此，快時尚品牌切入童裝市場能否真正挽回其業績下滑的態勢，目前仍難下定論，還需市場和消費者的檢驗。