適當(dāng)?shù)钠放聘巧虉?chǎng)保持人氣持續(xù)增收的關(guān)鍵，而商場(chǎng)品牌的變化，在一定程度上也反映著商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化。近日北京商報(bào)記者走訪時(shí)注意到，曾經(jīng)位于世貿(mào)天階“全北京向上看”大招牌旁邊的H&M從主力店位置調(diào)整到了項(xiàng)目的中間位置，面積也較之前有所減少。在如今商業(yè)的大背景之下，快時(shí)尚品牌曾經(jīng)的火熱逐漸降溫，正是折射了如今消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)成為主流的消費(fèi)特點(diǎn)。

主力店更換頻頻

自從商場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整變革階段，品牌大換血是第一要?jiǎng)?wù)。北京商報(bào)記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)的品牌更換頻率比往年都快了許多，尤其是主力店品牌。H&M世貿(mào)天街店也從主力店位置調(diào)整到了中間位置，并從之前的3層變?yōu)?層，面積減少，與此同時(shí)，在2017年下半年西單大悅城關(guān)閉了位于臨街主力大店的H&M品牌。除此之外，記者還發(fā)現(xiàn)位于王府井APM購(gòu)物中心主力店位置的Forever21在3個(gè)月前閉店，更換為法國(guó)服裝品牌Maje和Snadro進(jìn)行裝修。而除了主力店品牌的變更，在大部分調(diào)整的商場(chǎng)也可以看到，進(jìn)駐的服裝品牌有一個(gè)共同的變化，比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的美特斯邦威和森馬等服裝品牌逐漸變?yōu)橛蒓NLY、VERO MODA等，之后又逐漸增加TOPFEELING、UR等一些新的快時(shí)尚品牌，甚至這些快時(shí)尚品牌占據(jù)商場(chǎng)的主力店位置，吸引消費(fèi)客群。

隨著消費(fèi)客群年齡趨向年輕化，主要以千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣為主，商場(chǎng)也在進(jìn)行不同大小的調(diào)整。目標(biāo)人群多以“80后”、“90后”的年輕族群為主，所以為了吸引目標(biāo)人群，西單大悅城自H&M退出之后，位于二層的美國(guó)著名美妝MAC也撤出了。但同時(shí)進(jìn)駐的美妝品牌有法國(guó)著名的奢侈品牌圣羅蘭YSL、法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚奢侈品牌FRESH和美國(guó)高效天然護(hù)膚化妝品牌悅木之源Origins。西單大悅城總經(jīng)理沈新文向北京商報(bào)記者表示，品牌更迭是商場(chǎng)中很常見的動(dòng)作，每年大悅城都要更換二三十個(gè)品牌，這樣更容易吸引消費(fèi)者。

快時(shí)尚品牌走弱，品質(zhì)消費(fèi)概念加固。快時(shí)尚已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，負(fù)面新聞越來越多。例如Mango頻繁撤店、H&M產(chǎn)品不合格等消息相繼曝出。據(jù)悉，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布“2017年11月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息”顯示，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA共計(jì)上千件服裝產(chǎn)品因質(zhì)量問題被通報(bào)，據(jù)了解，這不是快時(shí)尚品牌首次登上質(zhì)量黑榜。國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的“2017年5月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品不合格信息”中顯示，GUESS、H&M、TOPSHOP、Levi，s、GAP等多批快時(shí)尚服裝因色牢度不合格、pH值不合格、甲醛含量超標(biāo)等問題被退運(yùn)或銷毀。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，層出不窮的負(fù)面新聞讓快時(shí)尚品牌形象一再下沉。

品牌與商場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)

在商場(chǎng)中品牌更迭是品牌說了算還是商場(chǎng)說了算一直都是一個(gè)存在爭(zhēng)議的問題。在商場(chǎng)中，品牌更換又以何為依據(jù)？一位品牌銷售負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，品牌更迭不一定代表著關(guān)店，也可能是品牌的銷售戰(zhàn)略調(diào)整。根據(jù)商場(chǎng)政策的調(diào)整以及銷售情況，不同的品牌會(huì)選擇關(guān)店或是轉(zhuǎn)移銷售區(qū)域。物美購(gòu)物中心事業(yè)部總經(jīng)理李存孝表示，在商場(chǎng)中品牌更迭主要是由商場(chǎng)來決定，商場(chǎng)在調(diào)整過程中會(huì)根據(jù)品牌本身影響力的調(diào)研和在商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額兩個(gè)方面來決定品牌的去與留。品牌更換的頻率一般在半年至一年的時(shí)間，商場(chǎng)會(huì)根據(jù)調(diào)查結(jié)果更換相應(yīng)的品牌。

品牌與商場(chǎng)的利益格局改變也是話語(yǔ)權(quán)的決定因素之一。西單大悅城H&M撤店一事說明品牌與商場(chǎng)品牌角色的一個(gè)轉(zhuǎn)換。全國(guó)工商聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平曾表示，早期商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需要受歡迎的品牌撐門面或者是引流，商場(chǎng)會(huì)給出一定的優(yōu)惠政策來吸引品牌進(jìn)駐，但當(dāng)商場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟期時(shí)，則會(huì)采取切割品牌面積、增加商場(chǎng)品牌的方式來提高吸引力，未必愿意再繼續(xù)給出品牌商大面積的場(chǎng)地消耗資源。

購(gòu)物中心進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，品質(zhì)消費(fèi)代替基礎(chǔ)消費(fèi)。北京商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)高波表示，目前零售業(yè)態(tài)進(jìn)入到新時(shí)代，大部分消費(fèi)者已經(jīng)從“基礎(chǔ)消費(fèi)”上升到“品質(zhì)消費(fèi)”階段，這背后有力的支撐是中國(guó)國(guó)民收入的提高、中產(chǎn)階層人群占比上升等利好因素。在新消費(fèi)時(shí)代，追求“品質(zhì)生活”被體現(xiàn)得十分明顯，直接表現(xiàn)在越來越多的家庭和個(gè)人愿意為品質(zhì)埋單。當(dāng)線上線下企業(yè)打通交流的平臺(tái)，才能更好地共同促進(jìn)首都的消費(fèi)。當(dāng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)入到新時(shí)代，所有的商家需要為自己打好品牌效應(yīng)，促進(jìn)商品消費(fèi)。在當(dāng)今的理性消費(fèi)市場(chǎng)，商家應(yīng)該把自己的品牌定位好，服務(wù)好自己的消費(fèi)者。

品質(zhì)消費(fèi)求差異化

在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，消費(fèi)者接觸到的商品越來越多。北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，隨著消費(fèi)者接觸更高的國(guó)際輕奢品牌，以及對(duì)時(shí)尚進(jìn)一步了解，國(guó)際品牌快速進(jìn)入中國(guó)，快時(shí)尚受到壓力較大，逐漸衰弱，退出主力店位置。與此同時(shí)，國(guó)際時(shí)尚品牌以親民的價(jià)格、新穎的款式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，加劇國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，創(chuàng)新不足、款式老舊，已難以吸引消費(fèi)者。另外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)步，不少服裝品牌轉(zhuǎn)移電商重心，運(yùn)營(yíng)成本降低，快時(shí)尚的吸引力下降導(dǎo)致效益減弱，高額的租金難以承受也是退出商場(chǎng)主力店的原因之一。因?yàn)楫?dāng)快時(shí)尚品牌一開始進(jìn)入中國(guó)受到追捧，大多都是收到了商場(chǎng)品牌的優(yōu)惠政策，現(xiàn)在高額的租金是快時(shí)尚發(fā)展的一大阻礙。

品牌相似度是購(gòu)物中心和百貨的通病。賴陽(yáng)認(rèn)為，快時(shí)尚品牌跑馬圈地，同一個(gè)商圈存在多家同品牌，客戶被分流，從而導(dǎo)致銷售效率下降，商場(chǎng)效益衰落。所以品牌也在不斷調(diào)整改變，減少開店數(shù)量，增加體驗(yàn)感，打造品牌形象。盡可能在現(xiàn)場(chǎng)做一些產(chǎn)品功能的演示、品牌和產(chǎn)品的介紹、高科技的展示，以及品牌理念的推廣，讓實(shí)體店變成消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)、長(zhǎng)知識(shí)、開拓眼界的場(chǎng)所，起到網(wǎng)上無法替代的作用。