創(chuàng)意制圖/記者王遠(yuǎn)征

馬修結(jié)構(gòu)美學(xué)護(hù)膚專家

在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者已從購(gòu)買產(chǎn)品本身晉升到對(duì)生活方式的選擇，美妝品牌概念店的突出形象和周全服務(wù)，能有效占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知，增強(qiáng)對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。

隨著美容行業(yè)的迅速發(fā)展，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在消費(fèi)者需求日益多元化和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，概念店逐漸成為突圍新方法。

獨(dú)特環(huán)境布局、高新智能的便捷服務(wù)、個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，從雅詩(shī)蘭黛到蘭蔻，再到POLA，各大美妝品牌都在打造極具內(nèi)涵又充滿科技感的概念店。

那么，在營(yíng)銷模式頻繁創(chuàng)新和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的情況下，概念店是否還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的新鮮感，并在“新零售”的風(fēng)口下脫穎而出？

消費(fèi)細(xì)分多元化概念店應(yīng)運(yùn)而生

近年來，越來越多的美妝品牌開始推出集獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格、全程顧問銷售模式于一體的概念店，并沿用高新科技為消費(fèi)者提供個(gè)性化的周到服務(wù)，介紹或推薦相關(guān)產(chǎn)品。縱觀概念店興起的現(xiàn)象背后，實(shí)際上則反映出品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者訴求的重視程度正在不斷提升，而之前以品牌或價(jià)格為主要導(dǎo)向的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也逐漸過渡到差異化與個(gè)性化間的角逐。

據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元，消費(fèi)增速超過海外市場(chǎng)，整體較2016年同比增長(zhǎng)約20%，其中化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品增幅最大，達(dá)到28%。不難看出，基于龐大人口基數(shù)集成的市場(chǎng)行情，以及消費(fèi)者不斷更新的理念，各大美妝品牌正面對(duì)著可觀的增長(zhǎng)速度和巨大的市場(chǎng)潛力。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)的線下零售領(lǐng)域正面臨著前所未有的沖擊，電商行業(yè)高效率的運(yùn)營(yíng)模式使消費(fèi)者足不出戶就能購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品，高速的發(fā)展也在不斷搶占市場(chǎng)。面對(duì)電商的變革與挑戰(zhàn)，線下門店只有根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，在新零售的格局下，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等手段為消費(fèi)者提供場(chǎng)景式的切身體驗(yàn)，才能有希望將消費(fèi)者再次從線上引導(dǎo)到線下購(gòu)物，以助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

此外，消費(fèi)者的細(xì)分與多元化也是概念店產(chǎn)生的重要原因。千禧一代消費(fèi)者日趨成熟，并成為化妝品的主流消費(fèi)者，對(duì)于他們而言，線上與線下的界限愈發(fā)模糊，喜歡追求便利靈活與個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。為順應(yīng)這一趨勢(shì)，美妝品牌也在對(duì)自身進(jìn)行重新定位，以便更好地吸引這一有影響力的群體。概念店便是其中的重要渠道，通過調(diào)整和升級(jí)線下門店布局，為消費(fèi)者提供更為立體的購(gòu)物、娛樂與體驗(yàn)“一站式”服務(wù)，從而增加互動(dòng)，提升客戶黏性。

區(qū)別傳統(tǒng)門店打造全方位體驗(yàn)

隨著市場(chǎng)全球化，美妝品牌概念店的數(shù)量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)，區(qū)別于傳統(tǒng)線下門店，概念店的出現(xiàn)改變了原有銷售模式，同時(shí)也融入了更多品牌精神和創(chuàng)意理念在其中。結(jié)構(gòu)美學(xué)護(hù)膚專家馬修告訴記者：“概念店一般具有產(chǎn)品全、技術(shù)新、互動(dòng)好、形象佳的特點(diǎn)。”以雅詩(shī)蘭黛在上海來福士廣場(chǎng)的概念店為例，在他看來，“以往的店鋪中彩妝類產(chǎn)品通常會(huì)被擠在不起眼的角落，有些產(chǎn)品也做不到陳列，甚至可能出現(xiàn)貨品沒有庫(kù)存的情況，”但在概念店的明星產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)中，“無論產(chǎn)品暢銷與否，都陳列了全線的彩妝及護(hù)膚品，顧客可自行體驗(yàn)試用，尋找最適合自己的單品。”同時(shí)，新技術(shù)的引進(jìn)也在推動(dòng)著傳統(tǒng)門店的改頭換面，概念店中高科技的美容儀器、AR技術(shù)等構(gòu)造出的全面數(shù)字化的購(gòu)物環(huán)境，成為了吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。比如很多美妝品牌的概念店都會(huì)引進(jìn)的AR上妝體驗(yàn)裝置，可以讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單通過APP嘗試不同妝容，以虛擬試用代替實(shí)際試用，為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的過程建立了更加快捷掌握信息的渠道，也在一定程度上激發(fā)了他們?cè)谫?gòu)買決策上的動(dòng)力。

為滿足消費(fèi)者日趨變化的消費(fèi)理念，品牌概念店除了技術(shù)創(chuàng)新，在門店形象和提升體驗(yàn)服務(wù)上也下足了工夫。馬修告訴記者，在美寶蓮彩妝概念店中，大幅擴(kuò)大的區(qū)域除了呈現(xiàn)全線產(chǎn)品外，還布置著豐富的紐約潮流元素和霓虹燈裝置，讓到店顧客可以感受到品牌的年輕感，專供自拍的區(qū)域符合了千禧一代消費(fèi)者的社交分享需求，能夠有效加深對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。而服務(wù)方面，日本護(hù)膚品牌POLA的概念店在延續(xù)以往的護(hù)理服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，借助先進(jìn)設(shè)備檢測(cè)消費(fèi)者肌膚狀態(tài)，并提供肌膚問題咨詢服務(wù)，以優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

成本為門檻傳統(tǒng)零售短板尚存

對(duì)于趨向“年輕化”、追隨新型營(yíng)銷方式的美妝品牌而言，將品牌形象和內(nèi)在文化融入在線下門店中，確實(shí)能吸引不少消費(fèi)者，但看似風(fēng)光的概念店，其未來發(fā)展依然存在瓶頸。“最大的問題還在于成本，概念店首先要求足夠大的面積，位置也要選擇地標(biāo)性地段，這就決定了門店租金需要很大投入，概念店的裝修和人員花費(fèi)也遠(yuǎn)超于普通門店，”馬修告訴記者，“原本用來吸引消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的概念店，是否能在銷售上支撐如此高額的成本，值得深思。”此外，美妝品牌想要在概念店興起之際在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分到一杯羹，前期不僅需要有大量的數(shù)據(jù)支持和精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)估，還要綜合考慮產(chǎn)品線的開拓和延展，都需要大量的資金投入。這也并不意味著只要有充足的資金投入便可在概念店中獨(dú)占鰲頭，對(duì)于消費(fèi)者來說，如果能夠在概念店中直觀感受品牌的內(nèi)涵，體驗(yàn)周到服務(wù)并選擇到心儀的產(chǎn)品無疑是一次較好的購(gòu)物體驗(yàn)，但如果在過程中沒有明確了解概念店所傳遞的信息，或無法購(gòu)買到適合自己的產(chǎn)品，不僅容易暴露概念店與品牌產(chǎn)品線的缺陷，同時(shí)還容易讓消費(fèi)者失去對(duì)該品牌的信心。

從消費(fèi)環(huán)境來看，馬修指出概念店的體驗(yàn)落差也會(huì)造成消費(fèi)者的困擾，“傳統(tǒng)零售的短板在概念店上同樣有體現(xiàn)，概念店與普通門店相比還是少數(shù)，且輻射人群有限，在消費(fèi)者體驗(yàn)過概念店帶來的新鮮感和趣味后再回到普通門店，勢(shì)必會(huì)有印象上的落差，這對(duì)于品牌形象而言，不一定是個(gè)加分項(xiàng)。”綜合來看，面對(duì)電商普及對(duì)線下門店造成的沖擊，如何正確有效地引導(dǎo)消費(fèi)者到店體驗(yàn)是美妝品牌考慮的關(guān)鍵，品牌如何張弛有度地釋放概念店的吸引力，消費(fèi)者如何清楚理智地選購(gòu)產(chǎn)品，仍是個(gè)需要長(zhǎng)期磨合，并從中尋求共同點(diǎn)的過程。