運(yùn)動品牌的紛爭風(fēng)起云涌,耐克雖然保持領(lǐng)先,但競爭對手也在發(fā)力。3月18日,耐克發(fā)布聲明稱,耐克品牌總裁Trevor Edwards離職并將于8月退休。據(jù)了解,Trevor Edwards為耐克二把手,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,此變化將引起耐克高層震蕩。就在不久前,耐克的頭號競爭對手阿迪達(dá)斯宣布了亞太市場新計(jì)劃,將上海設(shè)立為亞太市場的總部。阿迪達(dá)斯方面表示,想憑借全新的布局,進(jìn)一步在全球增速最快的消費(fèi)市場贏得消費(fèi)者。分析認(rèn)為,阿迪達(dá)斯此舉就是想利用高速增長的中國市場提升業(yè)績,從而趕超耐克。
耐克高層調(diào)整引猜測
耐克雖然仍是運(yùn)動品牌龍頭,但業(yè)績增長已經(jīng)不如以往。2017財(cái)年,耐克營業(yè)收入為344億美元,同比增長6%,而2016財(cái)年耐克總營收增長同樣為 6%。
從地區(qū)形勢來看,耐克大中華區(qū)在2017年銷售額增長顯著。數(shù)據(jù)顯示,大中華銷售額同比增長11%至10.9億美元,但2016年耐克大中華區(qū)的銷售收入增長為23%,相比之下下滑明顯。
加之此次高層調(diào)整,使行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,耐克正釋放一個(gè)不積極的信號。根據(jù)華爾街日報(bào)援引消息人士透露,Nike董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker在發(fā)給內(nèi)部員工的信中表示,Nike收到了有關(guān)發(fā)生在集團(tuán)內(nèi)部某些行為的報(bào)告,這些行為不符合Nike包容、尊重和激勵的核心價(jià)值,但未說明是否涉及Trevor Edwards或其他高管。值得注意的是,Trevor Edwards曾被視為Mark Parker的潛在接班人之一。2020年后Mark Parker將繼續(xù)擔(dān)任Nike董事長兼首席執(zhí)行官。分析認(rèn)為,這些調(diào)整可能會使耐克集團(tuán)在近期內(nèi)做出應(yīng)對之策,短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生動蕩,使阿迪達(dá)斯借機(jī)趕超。
實(shí)際上,阿迪達(dá)斯剛在3月14日宣布了亞太市場新計(jì)劃,將上海設(shè)立為亞太市場的總部。阿迪達(dá)斯方面表示,想憑借全新的布局,進(jìn)一步在全球增速最快的消費(fèi)市場贏得消費(fèi)者。
阿迪達(dá)斯重大調(diào)整
對于此次調(diào)整,阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示,制勝亞太市場是阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)“成為全球最佳運(yùn)動品牌”這一戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。他認(rèn)為,全新的布局可以充分發(fā)揮亞太各地區(qū)人才的專長,以更多元的視角,匯聚各地區(qū)的最佳實(shí)踐。同時(shí),阿迪達(dá)斯設(shè)立全球重點(diǎn)城市之一的上海為總部,能夠在亞太區(qū)推行更加可持續(xù)和更加高效的商業(yè)模式。
根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的2017年業(yè)績顯示,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2017年創(chuàng)下29%的銷售增長新紀(jì)錄,再次成為全球增速最快的市場。而耐克大中華區(qū)同樣也是增速最快的市場,此外耐克2017年日本地區(qū)增長顯著。數(shù)據(jù)顯示,日本銷售額同比增長17%至10.1億美元。
業(yè)內(nèi)分析稱,阿迪在此時(shí)宣布設(shè)立上海為亞太地區(qū)總部,就是想利用高速增長的亞洲市場,試圖趕超競爭對手耐克。據(jù)了解,阿迪達(dá)斯目前在大中華區(qū)的1200多座城市開設(shè)了超過1萬家店鋪,阿迪達(dá)斯方面表示,上海和東京作為亞太區(qū)運(yùn)動和生活方式潮流的中心,皆被列為阿迪達(dá)斯全球重點(diǎn)城市,并成為阿迪達(dá)斯在亞太區(qū)推出創(chuàng)新概念的先鋒城市。
全球第一之爭
實(shí)際上,阿迪達(dá)斯做出調(diào)整的另一原因同樣是因?yàn)闃I(yè)績增速放緩,根據(jù)阿迪達(dá)斯2017年財(cái)報(bào)顯示,阿迪達(dá)斯全球收入增長16%,與去年相比下降2個(gè)百分點(diǎn)。此外,銳步品牌在美國市場銷售有所回落,阿迪達(dá)斯解釋稱,是由于美國市場門店關(guān)閉的原因。不過,2017年阿迪達(dá)斯電商業(yè)務(wù)取得了57%的收入增長。
分析認(rèn)為,中國連續(xù)成為全球銷量增長最快的地區(qū),是阿迪達(dá)斯考慮將上海設(shè)為亞太區(qū)總部的重要因素,此外,中國地區(qū)電商業(yè)務(wù)較為成熟,擁有巨大的市場,在公司業(yè)績整體下滑的大趨勢下,以中國為核心著重發(fā)展亞太地區(qū)是阿迪達(dá)斯未來的發(fā)展方向。
奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英認(rèn)為,阿迪達(dá)斯選擇在這個(gè)階段設(shè)立亞太區(qū)總部是最佳時(shí)期,根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)來看,阿迪達(dá)斯整體業(yè)績有所下滑,但中國區(qū)卻持續(xù)上漲。相對而言,亞太地區(qū)發(fā)展較快的兩個(gè)城市是東京和上海。但目前來看,日本的服裝產(chǎn)業(yè)早已度過高速發(fā)展期,而中國正經(jīng)歷服裝行業(yè)的變革,是發(fā)展的最佳時(shí)期,不僅是阿迪達(dá)斯,耐克、H&M、優(yōu)衣庫等品牌都將中國作為核心發(fā)展地區(qū)。接下來,可以關(guān)注阿迪達(dá)斯的下一步動作,看看中國是否能成為全球最重要的市場。同時(shí),也要考慮耐克接下來的動作,在高層管理調(diào)整之際,是否能保證業(yè)績增長,否則,耐克很有可能被阿迪達(dá)斯趕超,退下神壇。
(責(zé)任編輯:沈曄)