有業(yè)界人士認(rèn)為，YSL彩妝入駐天貓旗艦店勢必推動其中國的業(yè)績增長，對于假貨與代購行業(yè)也是嚴(yán)重的打擊

作者 |周惠寧

作為全球僅次于美國的第二大化妝品市場，中國消費者在美妝巨頭眼中的地位愈發(fā)重要。

根據(jù)信達(dá)證券的報告，2016年中國化妝品的銷售額同比增幅為8.3%。而高端化是美妝市場持續(xù)增長的關(guān)鍵推動因素，高端產(chǎn)品份額持續(xù)上升。另據(jù)凱度消費指數(shù)統(tǒng)計，那些開始將高端品牌列入購買清單的消費者為此類品牌貢獻(xiàn)了46%的銷售增長。

在利好的大環(huán)境下，歐萊雅旗下最暢銷的高端美妝品牌YSL于今日正式入駐天貓開設(shè)旗艦店，至此，歐萊雅集團(tuán)旗下23個品牌中，有18個都已入駐天貓，實現(xiàn)了在天貓的“全滿貫”。

據(jù)統(tǒng)計，YSL在天貓首個超級品牌日不到半天時間，銷售額就已經(jīng)突破3000萬，累計漲粉超過110萬，數(shù)據(jù)一再刷新同樣于今年初入駐天貓的高端彩妝品牌Givenchy的數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

圖為YSL天貓旗艦店

有業(yè)界人士表示，YSL天貓旗艦店開業(yè)僅僅半年就刷新多項紀(jì)錄的背后，離不開雙方在產(chǎn)品體驗上的高度重視和投入。

據(jù)悉，雙方共同組建的團(tuán)隊投入這一共創(chuàng)的定制化項目，僅用1個月時間，就賦予品牌包括黑膠唇釉、方管唇膏、圓管唇膏、純色唇釉、氣墊粉底等五款重點產(chǎn)品交互能力。

為了讓消費者選購過程更加流暢，天貓?zhí)貏e為YSL打造了首個“定制寶貝動態(tài)詳情頁”，打破傳統(tǒng)的圖文和短視頻呈現(xiàn)框架，將明星產(chǎn)品以獨特的互動形式展示。

圖為YSL黑膠唇釉詳情頁面

例如，YSL熱門爆款黑膠唇釉此次便以黑膠唱片的形式在線上呈現(xiàn)，消費者在詳情頁上方點擊12種顏色的任意一種，畫面中的黑膠唱片機就會自動運行，然后呈現(xiàn)相對應(yīng)的顏色，同時，詳情頁上的唇部圖片也會同步展示該顏色，消費者可一目了然查看口紅上唇后的效果。

YSL美妝中國品牌總監(jiān)邢夏淳表示，“這是天貓最酷的詳情頁，我們希望通過酷炫的視頻、互動的選色等定制化功能，向消費者展現(xiàn)YSL不同于其它品牌的價值和精神。”

邢夏淳稱，他們已經(jīng)開始對線上數(shù)據(jù)開展收集，會將消費者喜好反饋于產(chǎn)品的研發(fā)端。同時，YSL也會根據(jù)線上消費者特點來挑選適合的產(chǎn)品，在合適的時間段在線上做新品試用活動。

實際上，在YSL入駐天貓前，該品牌就已深受中國消費者的追捧。

2016年下半年，YSL為慶祝圣誕節(jié)而推出的星辰系列唇膏在國內(nèi)社交媒體得到巨量的曝光，其在新浪微博上超過1000萬的相關(guān)話題不下十個，在百度奢侈品品牌風(fēng)云榜YSL也榮登榜首。

與其它品牌不同，YSL彩妝利用公眾號、朋友圈等線上渠道，迅速抓住了年輕人的目光。有分析指，在把微信作為營銷主戰(zhàn)場的背后，是微信大部分用戶年齡和品牌的用戶年齡高度吻合，一篇題為“不買YSL就分手”的文章在微信公眾號發(fā)布后，迅速在消費者中引發(fā)強烈共鳴，進(jìn)一步放大YSL的品牌效應(yīng)。

2016年YSL星辰系列并不在中國發(fā)售，其熱銷變相地讓中國代購大賺一筆

經(jīng)過一系列的前期宣傳動作，YSL星辰系列還未發(fā)售就已引起許多消費者關(guān)注，導(dǎo)致正式發(fā)售后該產(chǎn)品一直處于缺貨狀態(tài)，一旦上架便會馬上被搶光。據(jù)悉，在淘寶上，YSL星辰系列套裝的價格最高甚至被炒到了原價的20倍。

得到中國消費者青睞的好處很快在YSL的業(yè)績上顯現(xiàn)出來。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的12個月內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長 0.7%至 260.2億歐元，其中電商渠道銷售額大漲 33.6％至 20億歐元，可比銷售額增長 4.8%，凈利潤則同比大增 15.3%至 35.9億歐元。在截至3月31日的第一季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額有機增長更錄得6.8％，創(chuàng)24個季度以來新高。

不過，YSL發(fā)言人稱，比起銷售，品牌入駐天貓更旨在通過新零售為消費者創(chuàng)造顛覆性的體驗。另有業(yè)界人士認(rèn)為，YSL彩妝入駐天貓旗艦店勢必推動其中國的業(yè)績增長，對于假貨與代購行業(yè)也是嚴(yán)重的打擊。

值得關(guān)注的是，在去年開始的消費升級大潮中，奢侈時尚領(lǐng)域中單品體量最輕的美妝就率先成為奢侈品中國市場新零售的受益者。

以去年底入駐天貓的Armani美妝為例，該品牌旗艦店開業(yè)當(dāng)天一舉刷新了天貓美妝包括高端品牌單日銷售紀(jì)錄、粉絲關(guān)注數(shù)破行業(yè)開業(yè)紀(jì)錄、單日進(jìn)店流量破超品紀(jì)錄、紅管唇釉刷新高端唇妝銷售紀(jì)錄在內(nèi)的四項紀(jì)錄，成為7個月來誕生的美妝破紀(jì)錄者。

隨后入駐的Givenchy則僅僅用了3個月時間就打破了Armani美妝創(chuàng)下的記錄，此次YSL的入駐更是將紀(jì)錄的打破時間縮短到1個月。

除了在銷量和聲量上創(chuàng)新高外，天貓也正在成為品牌的“爆款制造者”，幫助高端品牌在創(chuàng)新品類的開拓上提供數(shù)據(jù)洞察。

去年5月，歐萊雅競爭對手雅詩蘭黛旗下的MAC也正式入駐天貓，推出的子彈頭系列堪稱“史上最全色號”，除了常規(guī)的橙紅、玫瑰、豆沙色外，還有灰色、棕色、紫色等多達(dá)131種難以命名的顏色，而天貓與MAC共同打造的“選色卡”，也刺激品牌產(chǎn)品在開業(yè)當(dāng)天就全部售罄。

借助于天貓大數(shù)據(jù)，MAC還發(fā)現(xiàn)消費者對于顏色的連帶效應(yīng)和關(guān)聯(lián)購買心智，以及消費者在合適的推薦和建議下，會更愿意去嘗試更多的顏色和組合。

為進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，天貓新零售還先后推出能夠一鍵虛擬上妝的試妝鏡、能夠連接線上線下用戶并拓展消費場景的彩妝自動販賣機等，全面地幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

針對奢侈品牌，天貓已經(jīng)形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業(yè)務(wù)矩陣，并于近期推出全球首個針對奢侈品的全域解決方案。天貓也將用三年時間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中產(chǎn)。

得益于此，過去一年不僅全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下五大部門先后入駐，斯沃琪集團(tuán)旗下天梭、Armani全線以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣，幾乎每個入駐的奢侈品牌，都會要求與天貓進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的共創(chuàng)。

有分析指，對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。例如，截至目前蘭蔻天貓官方旗艦店的粉絲已達(dá)511萬，而在中國區(qū)線下渠道要積累百萬級的會員，蘭蔻大約需要10年時間。

鑒于國際品牌的大量涌入，以及天貓持續(xù)賦能新零售，大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁在此前的金妝獎大會上宣布今年天貓將打造美妝年收入10億元俱樂部，以更好地為傳統(tǒng)品牌打造第二品牌，同時幫助明星店鋪品牌化，探索新零售的全面布局。

“10億只是品牌互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的開始。”古邁強調(diào)，未來可能在線上產(chǎn)生20億、30億甚至百億的美妝品牌。