消費者喜歡在網上購買什么品牌、什么價位的美妝產品？京東最近發布的一季度美妝榜單可以揭秘這些疑問。北京商報記者對比所有上榜品牌發現，目前消費者在選擇美妝品牌時，基本以國際品牌為主，而國產品牌集中在韓束、一葉子以及瑪麗黛佳等少數美妝品牌。此外，網購這一渠道也出現了越來越多的高端消費傾向，在美妝消費榜單中，SK-II頻繁出現在前三位。值得關注的是，男性美妝市場也在逐步擴大版圖。在香水彩妝榜單中，男士香水位列彩妝銷量第五位。

歐美品牌霸榜

國內美妝市場一直被國際品牌所占據。據京東一季度美妝數據顯示，歐萊雅、SK-II、赫蓮娜以及CK等國際大牌占據排行榜前列，國產品牌僅有20%左右的占比。目前，千禧一代成為消費主流，歐萊雅、SK-II等國際大牌開始成為年輕一代選購美妝產品的偏愛，消費的國際化趨勢開始出現。據2017年凱度消費者個人美妝指數調查研究顯示，“90后”在高端大牌美妝領域貢獻了超53%的銷售額。

在護膚產品銷量排行榜中，只有一葉子瑩潤亮顏奢養面膜、百雀羚小雀幸靜潤補水保濕面膜等產品為國產品牌，且排在前三位的是歐萊雅復顏抗皺緊致護膚套裝、SK-II“神仙水”明星養護護膚套裝以及OLAY護膚套裝等國際品牌產品。

從銷量、增速排行榜來看，瑪麗黛佳彩妝產品多次出現，成為國產彩妝的代表。據悉，瑪麗黛佳不僅成為國際四大時裝周模特造型制定彩妝品牌，還是第一個入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌。目前，消費升級引起高端化妝品消費快速增長，個性化消費理念帶動化妝頻次以及單次所需品類的提升，電商渠道發展迅速，國內化妝品牌也開始逐步占據市場份額。

品牌高低懸殊

在高端美妝崛起的同時，大眾護膚品也同樣被消費者所需要。從消費榜單來看，護膚銷量榜單中，OLAY、歐萊雅與SK-II神仙水共居前三位，此外，榜單中也不乏面膜、面霜等大眾護膚產品。北京商報記者從京東商城了解到，SK-II“神仙水”套裝（3件）價格為1980元，而歐萊雅復顏抗皺緊致護膚化妝品套裝禮盒（4件）價格僅為319元，玉蘭油OLAY護膚套裝新生塑顏緊致禮盒（15件）為619元。

消費觀念逐步提升，消費者對于品牌的認知度逐步加深，“品牌效應”逐漸弱化，尤其年輕一代消費者在選擇護膚美妝品牌時更偏向于個性化。在榜單中，被稱為“大紅瓶”的OLAY網紅商品，在各大美妝平臺、社區中被喻為“可重返青春”，成為消費者眼中的高性價比產品，被列入消費者的“拔草”清單中。對于用戶因“被種草”而購買，京東表示，許多產品進入榜單與名人效應不無關系，明星、美妝博主，甚至是來自身邊熱愛美妝的朋友推薦，都使得消費者更有理由把產品加入到購物車中。

在消費升級時代，國人的消費需求從“有得用”向“用得好”轉變，在個護清潔領域消費者也同樣追求高品質。在新品推薦榜中，第一名SK-II新年限量版“神仙水”晶透修護禮盒的價格為1450元，而第二名歐萊雅男士你值得擁有護膚套裝的價格為229元，第三名蘭芝水衡透潤京東定制禮盒的價格為430元。消費者在選購美妝產品時，不再惟“價格論”和“品牌論”，而是更加注重產品的品質和自身消費需求。

男性美妝購買力不足

事實上，隨著千禧一代年輕消費群體崛起，護膚、化妝是女士專利的傳統理念已經逐漸被打破，愛美之心，人皆有之，不少男士也開始關注自己的外在形象。凱度數據顯示，20年前中國男性護膚市場規模幾乎為零，但在2017年底中國男士護膚規模迅速擴大至近百億元，2019年預計增至154億元。

不過，目前來看，男士化妝品市場尚處于初級發展階段，遠沒有達到女士化妝品那樣細分、多樣。男士基礎護膚類產品相對較多，但是彩妝類產品可選擇的空間還很有限。當然，不少化妝品品牌已經注意到男士化妝品市場的增長勢頭，并開始加碼男性市場。比如，歐萊雅集團就于近日開始大力向外推廣旗下科顏氏男士系列高端護膚品。