化妝品市場(chǎng)的洗牌革新常在轉(zhuǎn)瞬間發(fā)生，戰(zhàn)略稍有不當(dāng)，即使行業(yè)王者也會(huì)面臨迅速沉寂的局面。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，美即面膜已經(jīng)在屈臣氏門(mén)店全面下架。美即面膜是中國(guó)面膜上市第一股，在幾年前電商尚未興起時(shí)，屈臣氏作為最主力銷(xiāo)售渠道，曾一度為美即貢獻(xiàn)整體銷(xiāo)售額的70%。在屈臣氏下線宣告了美即實(shí)體渠道份額的大面積萎縮，難掩品牌老化、被年輕消費(fèi)者拋棄的現(xiàn)狀。作為歐萊雅旗下專(zhuān)業(yè)面膜產(chǎn)品線，面對(duì)來(lái)自日韓、臺(tái)系等繁多的面膜爆款，美即是否還有回旋的空間？

“分手”屈臣氏

曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)面膜王者在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度已越來(lái)越低。近日，北京商報(bào)記者走訪北京市多家屈臣氏門(mén)店發(fā)現(xiàn)，已不見(jiàn)美即面膜蹤影。多位屈臣氏銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者，美即面膜已經(jīng)在屈臣氏全部下架了，以后應(yīng)該也不會(huì)再上架售賣(mài)。目前，美即面膜在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)壬坛筚u(mài)場(chǎng)可以買(mǎi)到，在天貓、京東等電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量也不低，但都有很大的折扣力度，如“滿199送199”、“第三件0.1元”等，價(jià)格也能低到每片兩三元。北京商報(bào)記者在萬(wàn)寧門(mén)店發(fā)現(xiàn)美即面膜還有售賣(mài)，不過(guò)包裝已經(jīng)明顯陳舊，店員表示由于膜紙?zhí)瘢?gòu)買(mǎi)的人很少，推薦購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

作為曾經(jīng)的主力銷(xiāo)售渠道，從二者的“分手”也能看出美即在屈臣氏的眾多面膜產(chǎn)品中表現(xiàn)并不出色。據(jù)悉，屈臣氏已從去年開(kāi)始陸續(xù)根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，淘汰陳舊品牌，增加進(jìn)口和潮流爆品比例。北京商報(bào)記者在屈臣氏門(mén)店看到，面膜貨架上目前較明顯地分為三部分陳列，一部分是進(jìn)口面膜產(chǎn)品，包括美迪惠爾、春雨、森田等品牌，另一部分是國(guó)產(chǎn)面膜品牌，種類(lèi)并不少，包括百雀羚、一葉子、御泥坊、自然堂等品牌，約有二三十款產(chǎn)品，另外是屈臣氏的自有品牌。一位在屈臣氏工作多年的銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者，此前美即面膜賣(mài)得最好的時(shí)期，各個(gè)系列產(chǎn)品在屈臣氏占有很大的排面陳列，每期的促銷(xiāo)宣傳廣告上也都會(huì)重點(diǎn)推薦。而從屈臣氏目前活動(dòng)海報(bào)熱推的品牌和產(chǎn)品也能看出，當(dāng)下更受消費(fèi)者喜歡的是春雨、一葉子等面膜品牌。

CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事王文華表示，迅速占領(lǐng)全部銷(xiāo)售渠道和低價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)致了美即早期過(guò)于快速的增長(zhǎng)，卻無(wú)法使美即長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。下架屈臣氏，一方面說(shuō)明了美即由線下銷(xiāo)售向線上轉(zhuǎn)移，另一方面也反映出美即面膜的“王者地位”不再。

發(fā)展之謎

美即曾以單片裝的形式將面膜變成方便大眾消費(fèi)者嘗試的快消品，在市場(chǎng)上迅速嶄露頭角，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面膜習(xí)慣的早期培育者。近年來(lái)美即產(chǎn)品更新速度卻相對(duì)緩慢，品牌也相對(duì)老化，多位“90后”消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，高中時(shí)期曾用過(guò)美即面膜，后來(lái)市場(chǎng)上的新品牌越來(lái)越多，但對(duì)美即的印象卻還停留在“海洋冰泉”、“深海膠原”那幾款經(jīng)典產(chǎn)品。

與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境也有了翻天覆地的變化。也許美即過(guò)去可以憑借屈臣氏等主流渠道占住市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在進(jìn)口品牌層出不窮，渠道多樣，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)，各種爆款產(chǎn)品傳播模式也花樣百出，美即四面皆勁敵。既有春雨面膜等依靠海外購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)紅人帶火的進(jìn)口爆款，也有國(guó)產(chǎn)品牌中如一葉子憑借各大綜藝節(jié)目的廣告贊助籠絡(luò)大波年輕消費(fèi)群體。

事實(shí)上，歐萊雅集團(tuán)在收購(gòu)美即后并沒(méi)放棄對(duì)它的投入，卻依然沒(méi)能延續(xù)美即在龐大面膜市場(chǎng)崛起前的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。北京商報(bào)記者了解到，歐萊雅集團(tuán)早在2015年就成立了面膜專(zhuān)研中心，研發(fā)出多款新產(chǎn)品，2017年還推出了市場(chǎng)第一款膜液分離面膜等。不過(guò)，美即面膜在2016上半財(cái)年虧損仍高達(dá)15.8億元。

由于美即近年來(lái)發(fā)展平平，結(jié)合此前歐萊雅收購(gòu)本土化妝品牌小護(hù)士后的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)時(shí)有美即被歐萊雅雪藏的言論。對(duì)此，歐萊雅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“美即品牌在2017年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在今年一季度繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。歐萊雅集團(tuán)對(duì)于美即品牌的戰(zhàn)略意義并未改變，未來(lái)歐萊雅中國(guó)對(duì)面膜市場(chǎng)的潛力樂(lè)觀，也對(duì)美即品牌充滿信心。”

由此可見(jiàn)，對(duì)于美即的市場(chǎng)表現(xiàn)，曾經(jīng)的主渠道屈臣氏和后來(lái)的新東家有著截然不同的判斷。

化妝品行業(yè)專(zhuān)家馮建軍表示，美即在過(guò)去毫無(wú)疑問(wèn)是本土面膜第一品牌，近幾年韓束、百雀羚等國(guó)產(chǎn)化妝品牌都發(fā)力面膜產(chǎn)品線，美即的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓。盡管美即近年在品牌調(diào)性等方面一直在做調(diào)整，但是它在產(chǎn)品教育創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面已經(jīng)抓不住年輕消費(fèi)者的快速變化。另外，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，美即的聲音也越來(lái)越小，很容易被消費(fèi)者遺忘。馮建軍指出，當(dāng)今的大媒體時(shí)代，年輕消費(fèi)者不只看傳統(tǒng)廣告，而越來(lái)越重視口碑，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星推薦以及話題炒作反而能讓品牌熟識(shí)度更高。

能否復(fù)活

隨著消費(fèi)者對(duì)于美妝的需求層出不窮，面膜產(chǎn)品備受熱捧。近年來(lái)，面膜已成為美妝市場(chǎng)增速最快的品類(lèi)之一。據(jù)尼爾森與思勃2017年市場(chǎng)調(diào)研顯示，中國(guó)面膜市場(chǎng)線下平均增速約為16%，而線上平均增速則高達(dá)59%。

王文華認(rèn)為，美即面膜的發(fā)展仍然有回旋余地。中國(guó)面膜滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，市場(chǎng)潛力巨大，而美即面膜已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，還是有一定的顧客基礎(chǔ)。在王文華看來(lái)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身，品牌要想突出重圍，就要提高研發(fā)創(chuàng)新能力，沉下心做好產(chǎn)品，而美即有歐萊雅這一巨擘的支持，不缺研發(fā)能力，如果要想重新在市場(chǎng)上復(fù)活應(yīng)該還有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看公司的投入和決心。

馮建軍則認(rèn)為，美即的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，要復(fù)活難度很大。他表示，各個(gè)品牌在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，美即僅在屈臣氏的面膜競(jìng)爭(zhēng)中就已經(jīng)敗下陣來(lái)，不進(jìn)則退，美即與其他品牌之間的差距只會(huì)越來(lái)越大。現(xiàn)在的市場(chǎng)上不缺品牌、產(chǎn)品，進(jìn)口面膜高度泛濫，國(guó)產(chǎn)品牌也都有主力面膜產(chǎn)品線，面膜品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是持續(xù)、激烈。另外，線上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度并不比線下弱，電商的引流成本越來(lái)越高，而且線上價(jià)格敏感度很高，去掉打折、買(mǎi)贈(zèng)以及中間渠道管理費(fèi)用等，毛利空間也被壓縮得所剩無(wú)幾。