在碳酸飲料銷量低迷的背景下，可口可樂正在加速轉(zhuǎn)型。可口可樂獨(dú)立服飾店“Dress·可口可樂”近日在重慶開業(yè)，該服飾店沒有任何聯(lián)名和品牌加盟，僅僅作為獨(dú)立服飾潮牌亮相。可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如有合適機(jī)會(huì)，可口可樂還會(huì)增開更多的特許經(jīng)營(yíng)門店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂不斷推出新品，并在不同行業(yè)進(jìn)行嘗試，可口可樂轉(zhuǎn)型明顯加快，不過未來這些嘗試會(huì)收獲怎樣的結(jié)果，目前還是未知數(shù)。

開設(shè)獨(dú)立潮牌店

可口可樂開設(shè)的獨(dú)立潮牌服飾店位于重慶愛融薈城購物中心，推出的服飾品類包括T-Shirt、襯衫、牛仔褲、Polo衫、帽子、鞋子、背包等。產(chǎn)品品類雖多，但整體以可口可樂紅白黑三色為基礎(chǔ)色。

除了開設(shè)獨(dú)立店，可口可樂與意大利制造商Albisetti集團(tuán)合作的服飾品牌今年也首次進(jìn)駐中國(guó)，亮相上海大悅城。2016年，在亞洲馬尼拉時(shí)尚盛典上，合作雙方首次推出時(shí)尚品牌。

可口可樂全球總部公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱，可口可樂公司在全球范圍運(yùn)營(yíng)著少量特許經(jīng)營(yíng)門店，并且已經(jīng)注意到，有一家名為“Dress· 可口可樂”的門店近期在重慶開幕，目前正在了解相關(guān)情況。

據(jù)了解，除了推出服裝外，可口可樂還推出過畫冊(cè)筆記本、圍巾、耳機(jī)、包袋、家紡等產(chǎn)品。2018年，KITH 與Coca-Cola就再度合作，推出以Coca-Cola經(jīng)典的紅色LOGO為基礎(chǔ)，加入“Enjoy KITH”圖樣設(shè)計(jì)的服裝，整體呈現(xiàn)出美式休閑風(fēng)格。

零售行業(yè)專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才認(rèn)為，從以往的經(jīng)驗(yàn)看，可口可樂進(jìn)入服飾領(lǐng)域也只是迎合粉絲的營(yíng)銷做法，多為推出聯(lián)名系列或短期概念產(chǎn)品，并不會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深耕。

欲摘“碳酸化”標(biāo)簽

可口可樂跨界服裝已不是新鮮事，但這次以獨(dú)立品牌開店尚屬首次。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近期可口可樂一系列跨界、開店動(dòng)作，預(yù)示著可口可樂的轉(zhuǎn)型速度明顯加快。

其中，跨界已經(jīng)成為可口可樂的常態(tài)。可口可樂曾與制帽品牌NEW ERA合作推出聯(lián)名帽款、與Lemon-Do合作生產(chǎn)檸檬口味燒酒、與韓國(guó)美妝品牌The Face Shop推出聯(lián)名全系列彩妝。可口可樂已經(jīng)成為一個(gè)跨領(lǐng)域的品牌。

可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如有合適機(jī)會(huì)，我們會(huì)增開更多門店。不過目前并沒有在中國(guó)開店的確定計(jì)劃。”

當(dāng)然，可口可樂作為一個(gè)傳統(tǒng)的飲料企業(yè)，可口可樂在飲料領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型更加明顯。近期，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維、純悅神纖水，又戰(zhàn)略投資網(wǎng)紅酸奶樂純，還推出一款名為“唷！茶”的茶飲。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂不斷推出非碳酸類產(chǎn)品，是在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少碳酸飲料的比重，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖。

2017年，可口可樂收入354.1億美元，同比下滑15%；實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)221.54億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。

經(jīng)過一系列的調(diào)整，可口可樂2018年一季度的業(yè)績(jī)有所改善。一季度，可口可樂有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)5%。可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰認(rèn)為，可口可樂取得增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)是“采用了正確的策略”。同期，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)取得了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，尤其在汽水品類實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷量增長(zhǎng)，并推動(dòng)亞太區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)超過本季度的收入增長(zhǎng)。

服裝僅為增值服務(wù)

眾所周知，可口可樂作為飲料界的巨頭，在碳酸飲料市場(chǎng)需求下滑的背景下，不斷推出更符合消費(fèi)者需求的飲料產(chǎn)品，并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，說明可口可樂的戰(zhàn)略取得了階段性的成果。但跨界服飾領(lǐng)域則需要謹(jǐn)慎。

近年來，潮牌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模取得快速增長(zhǎng)。2017年，全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模已超過2000多億美元，消費(fèi)主體為“90后”和“00后”。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速是17%。目前，一二線城市的潮牌市場(chǎng)消費(fèi)額穩(wěn)居高位。而對(duì)于三線及以下城市雖然消費(fèi)額較低，但增幅卻高于一線城市，例如，2017年，青海地區(qū)漲幅達(dá)到了385%。

“市場(chǎng)趨勢(shì)看好，可口可樂可以將服飾作為飲料的促銷禮品和提供的增值服務(wù)，但很難做到主流消費(fèi)市場(chǎng)中去”，上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、服飾行業(yè)營(yíng)銷專家程偉雄就可口可樂開出獨(dú)立的潮牌服飾店向北京商報(bào)記者表示，“可口可樂的百年品牌IP很有歷史底蘊(yùn)和厚重感，代表的是美國(guó)流行文化和年輕人的文化，同時(shí)，品牌內(nèi)涵也具有時(shí)尚的特質(zhì)。不過，隔行如隔山，飲料單一化產(chǎn)品和服飾類多維SKU的特點(diǎn)是無法比擬的”。

據(jù)了解，一個(gè)服飾品牌的品類至少有幾十種，SKU的數(shù)量至少有幾百個(gè)。可口可樂現(xiàn)在一共才有20多個(gè)品牌、60多種產(chǎn)品。

“看起來服裝門檻很低，其實(shí)在當(dāng)下門檻不低了。”程偉雄表示。