6月19日，自稱“中國第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所遞交主板上市申請。盡管五谷磨房近年來業(yè)績可圈可點，但其招股書顯示出營收過分依賴線下渠道、未來盈利能力有限等風險。五谷磨房承認，其未來增長取決于能否成功通過在線網(wǎng)絡增加銷售。

數(shù)據(jù)顯示，我國天然健康食品市場競爭激烈，市場集中度低，排名第二的五谷磨房目前市占率僅有1.7%。分析認為，五谷磨房在商超火熱時期錯失了品牌打造的良機，上市后大舉進軍網(wǎng)絡、增加品牌推廣力度也會由于行業(yè)準入門檻低、產(chǎn)品可復制性強等問題，導致投入力度加大，但效果未必理想。新京報記者夏丹

銷售嚴重依賴線下渠道

2007年五谷磨房由張澤軍、桂常青夫婦創(chuàng)立，主打天然健康食品，即在超市專柜以各種谷物、干果等為基料現(xiàn)場加工制作成粉。在目前各大食品企業(yè)競相布局線上的情況下，其營收卻依舊嚴重依靠線下渠道。

五谷磨房招股書顯示，2015年-2017年，其線下渠道營收占比分別達97.1%、93.8%、86.9%。截至2017年底，五谷磨房在全國超市共有3690個直營專柜，但其在招股書中承認，這種直營模式會對“公司的業(yè)務、財務狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景可能遭受重大不利影響”。五谷磨房與超市簽署的直營協(xié)議通常為期1年，每年可續(xù)訂1次，所在超市按其收益比例抽成。如果直營專柜在1年內(nèi)某個時間未能達成最低月銷售目標，在續(xù)訂協(xié)議時就可能面臨被超市提高傭金或者分配至不理想?yún)^(qū)域，甚至終止協(xié)議的風險。

早在2009年五谷磨房就已開設天貓旗艦店，但效果并不顯著，2015年-2017年收入分別僅為0.2億元、0.44億元、1.08億元，占全年營收最高時也只有6.9%。五谷磨房在招股書中也提及表示，倘無法有效擴大在線銷售，公司增長潛力及盈利能力可能受到重大不利影響。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，從產(chǎn)業(yè)端和消費端來看，五谷磨房并沒有在商超生意最紅火的時候大力做品牌，以至于它對實體店的依賴度較高。近幾年，隨著整個實體商超的弱化、人流的減少以及品牌集中度的下降，五谷磨房的體量及利潤空間都將受到一定影響。

品牌建設面臨激烈競爭

近年來，五谷磨房業(yè)績呈現(xiàn)良好態(tài)勢，營收從2015年的9.37億元增長到2017年的15.76元，凈利潤也從0.8億元增長至1.87億元。但在龐大的天然健康食品行業(yè)里，其依舊面臨著不小的競爭壓力。

按照五谷磨房的解釋，所謂天然健康食品是指利用天然成分制成的包裝食品，可幫助改善均衡飲食。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年中國天然健康食品市場零售總額為1031億元，排名前五的企業(yè)零售額總額僅占2017年市場份額的7.6%，其中排名第二的五谷磨房市場占比僅為1.7%。

五谷磨房在招股書中也表示，中國天然健康食品市場有數(shù)千名參與者，較為分散，各企業(yè)在味道、產(chǎn)品質(zhì)量及一致性、服務、價格、直營專柜地點等方面競爭激烈。除區(qū)域性及全國性生產(chǎn)商外，競爭對手還包括各類獨立地方經(jīng)營者，且新對手不時出現(xiàn)，使競爭進一步加劇。新京報記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前北京商超已出現(xiàn)今磨房、若谷草堂等天然健康食品品牌。

對于品牌突圍，五谷磨房董事長桂常青早在2011年12月第十屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上對媒體表示,五谷磨房已經(jīng)告別爆發(fā)式增長，未來幾年重點將放在品牌建設上。而在2012年，桂常青就透露出上市愿景，希望將五谷磨房打造成一條垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋基地種植管理、運輸、加工、倉儲、超市聯(lián)營專柜、專柜直銷、特許連鎖加盟、電子商務等。

然而業(yè)內(nèi)專家認為，食療行業(yè)準入門檻低，產(chǎn)品及商業(yè)模式可復制性高，五谷磨房產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新能力不強，同時品牌忠誠度與美譽度尚沒完全建立起來，其想獲得資本助力仍有難度。

針對上述問題，新京報記者自6月29日起多次聯(lián)系五谷磨房均未果。