圖為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)香氛精油產(chǎn)品。

濃郁華麗的玫瑰與沉穩(wěn)的雪松相結(jié)合，清新淡雅的茉莉與醇厚的沉香相交融，慵懶輕甜的依蘭與馥郁的天竺葵相配合，清爽自然的檸檬與辛辣的生姜相交織……7月29日，在國(guó)家會(huì)議中心舉行的第27屆北京國(guó)際美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者看到，不少消費(fèi)者正在購(gòu)買(mǎi)香薰、精油、磨砂膏、身體乳等香氛類產(chǎn)品。現(xiàn)場(chǎng)各種花香、果香、木質(zhì)香撲鼻而來(lái)，沁人心脾。

這些將香料與植物、藥材、食物相結(jié)合的產(chǎn)品，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的嗅覺(jué)體驗(yàn)，更推動(dòng)了“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展。

新增企業(yè)連續(xù)十年保持上漲態(tài)勢(shì)

“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”風(fēng)生水起

“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”是指利用氣味作為一種營(yíng)銷策略和消費(fèi)體驗(yàn)的手段，其范圍廣泛，包括但不限于香水、香薰、香氛產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品通過(guò)特定香氣刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感和行為，從而達(dá)到品牌塑造、情感共鳴和銷售提升的目的。

去年杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式首次將香薰科技應(yīng)用到大型體育賽事中，一場(chǎng)馥郁沁人的桂花雨不僅為觀眾帶來(lái)了獨(dú)特的感官體驗(yàn)，也激發(fā)了新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家對(duì)“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的新消費(fèi)熱潮。“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”更是被看作是消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)的新“藍(lán)海”。

艾媒咨詢發(fā)布的《2017—2025年中國(guó)香薰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)》顯示，2023年中國(guó)香薰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為181.5億元，同比增長(zhǎng)24.25%，預(yù)計(jì)2025年將增至254.4億元。中國(guó)香氛消費(fèi)者畫(huà)像顯示，26—40歲的青年群體是主要的消費(fèi)群體，占比達(dá)到82.6%，其中女性群體在香氛消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)更高比例，達(dá)到64.3%。消費(fèi)者主要集中在一二線、新一線等高線城市，占比79.7%，其中以企業(yè)白領(lǐng)居多，占比53.0%。此外，64.1%的消費(fèi)者月收入位于5000—15000元區(qū)間，顯示出他們具有可觀的消費(fèi)能力。

正值夏季，香水香氛類產(chǎn)品的使用頻率增加，市場(chǎng)需求也隨之劇增。在今年“618”購(gòu)物節(jié)期間，天貓香氛香薰店鋪排行榜上涌現(xiàn)出眾多知名品牌，如野獸派、尹謎、蒂普提克、觀夏、菓凱、萬(wàn)物乾坤、西尼優(yōu)、祖瑪瓏、羅意威、卡斐樂(lè)等，這些品牌既有國(guó)際大牌，也有國(guó)貨新銳，它們?cè)凇靶嵊X(jué)經(jīng)濟(jì)”的浪潮中競(jìng)相角逐。

在多方面因素的推動(dòng)下，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”正迎來(lái)各方加速布局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)現(xiàn)存與香水香氛相關(guān)企業(yè)達(dá)31.3萬(wàn)余家。細(xì)看香水香氛相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量，近10年來(lái)，年度注冊(cè)相關(guān)企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)，2013年新注冊(cè)企業(yè)3495家，而到了2017年，新增企業(yè)注冊(cè)數(shù)量已突破萬(wàn)家。截至2023年，新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量已達(dá)到8.8萬(wàn)家，連續(xù)十年保持上漲態(tài)勢(shì)。

成分“取之天然”重在療愈與提供情緒價(jià)值

在北京國(guó)際美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者觀察到眾多參觀者沉浸在豐富多樣的香氛之中。他們不僅享受著香味帶來(lái)的愉悅感受，更在這些產(chǎn)品中尋求情緒價(jià)值、傳遞儀式感。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注自我感受，愿意為那些能夠帶來(lái)心靈療愈和愉悅感的產(chǎn)品買(mǎi)單。

“我之所以購(gòu)買(mǎi)香薰精油，是因?yàn)樗鼈兡茏屛以诿β档纳钪姓业狡痰膶庫(kù)o。”一位年輕的消費(fèi)者李女士這樣說(shuō)，“每當(dāng)我感到壓力大或者心情煩躁時(shí)，只要滴幾滴香薰精油在擴(kuò)香器中，整個(gè)房間就會(huì)充滿宜人的香氣，我的心情也會(huì)隨之變得輕松起來(lái)。”另一位消費(fèi)者胡女士也表示：“我對(duì)香薰精油很感興趣，因?yàn)樗鼈儾粌H能讓我的家更加溫馨，還能幫助我改善睡眠質(zhì)量。有些精油還具有放松身心的效果，讓我在晚上能更好地入睡。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析指出，相較于其他品類的化妝品，香水香氛等產(chǎn)品因其獨(dú)特的氣味屬性被賦予了更多的價(jià)值。除了能夠提升個(gè)人形象外，香水還作為“社交名片”，實(shí)現(xiàn)了自我展示與悅己需求的統(tǒng)一。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，天貓和抖音平臺(tái)的香水香膏品類銷售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香氛制品的需求不斷增加，香料香精行業(yè)的發(fā)展將在“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

圖為原材料從植物、藥材提取的身體按摩油。

記者還注意到一個(gè)明顯的趨勢(shì)：天然、健康正在成為未來(lái)香氣的流行趨勢(shì)。越來(lái)越多的香氛產(chǎn)品開(kāi)始注重使用天然原料，以營(yíng)養(yǎng)、健康的屬性吸引年輕消費(fèi)者。這一趨勢(shì)也得到了中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)芳香產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)的認(rèn)可。在2023年發(fā)布的“2024年度香氣趨勢(shì)”中，茶香與花香的結(jié)合被預(yù)測(cè)將在食品領(lǐng)域更加流行，而紫羅蘭、鳶尾等馥郁東方香型也在個(gè)人護(hù)理方面受到追捧，茶葉、橙花、雪松、檀香木等以花香調(diào)為主的自然香型將主導(dǎo)香水領(lǐng)域，柑橘類天然芳香則成為環(huán)境香氛的流行趨勢(shì)，這完全符合當(dāng)代消費(fèi)者構(gòu)建健康和美好生活的需求。

對(duì)此，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)芳香產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副主任委員單位——銀谷芳香的總裁皮汨源表示，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于香氣的需求也在不斷升級(jí)。他們不僅追求香氣品質(zhì)的優(yōu)越，更追求個(gè)性化的表達(dá)和獨(dú)特的體驗(yàn)。這一趨勢(shì)將進(jìn)一步推動(dòng)香料香精行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

“文化認(rèn)同”趨勢(shì)顯現(xiàn)“嘗鮮族”偏愛(ài)新中式調(diào)

在日前舉行的第十屆芳香產(chǎn)業(yè)（上海）展覽會(huì)上，中式熏香、香調(diào)成為了矚目的焦點(diǎn)，占據(jù)了眾多品牌、展商的“C位”。江西中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)香療研究院的香御守護(hù)貼、香薰機(jī)創(chuàng)新品牌樸特的最新產(chǎn)品等都吸引了大量參觀者的目光，展現(xiàn)出了中式香調(diào)的獨(dú)特魅力。除了四時(shí)清味香、鵝梨帳中香等中式香調(diào)的受歡迎，芳香與非遺的結(jié)合也呈現(xiàn)出了別樣的魅力。在展會(huì)上，全新品牌“aromatic”將非遺文化與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，推出了布老虎生肖香包、盤(pán)紙手作、燒璃手作等將芳香原料融入傳統(tǒng)手工藝中的產(chǎn)品，賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵和情緒價(jià)值。

這些香氛產(chǎn)品不僅融合了傳統(tǒng)香道與現(xiàn)代科技，還更加注重天然、健康的屬性，滿足了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。小紅書(shū)聯(lián)合調(diào)查機(jī)構(gòu)凱度日前發(fā)布的《知人尋香—2024年香水香氛趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，香水市場(chǎng)的熱度持續(xù)上升，2023年小紅書(shū)站內(nèi)相關(guān)搜索量增長(zhǎng)了23%。其中，新香“嘗鮮族”尋求具有東方意蘊(yùn)的“文化認(rèn)同”趨勢(shì)顯現(xiàn)，新中式調(diào)更是成為了香水用戶偏愛(ài)的五大香型之一。

隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)自我感受的關(guān)注不斷增加，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)遇。在這場(chǎng)嗅覺(jué)的盛宴中，每一個(gè)人都可以找到屬于自己的那份獨(dú)特香氣，享受著它帶來(lái)的愉悅與療愈。（文|攝 記者 王薛淄）