日本化妝品集團花王旗下珂潤（Curél）近日宣布，面向中國市場推出兒童護膚品。

數據顯示，在國內兒童護膚品市場上，入局者眾多，但每個品牌的市場占比均在10%以下。另外，國家藥品監督管理局一再針對兒童護膚品監管出臺新規，不少業內人士直言“產品開發成本較高”。在此境況下，珂潤該如何突圍？

珂潤布局兒童市場

資料顯示，珂潤兒童線系列產品針對0—12歲消費人群，其中柔膚乳和洗沐泡泡適合0—12歲兒童使用、保濕霜適用3—12歲兒童。該系列產品價格在98—158元之間。

珂潤相關負責人對中國商報記者表示：“珂潤針對中國兒童的肌膚狀態進行了調查研究，發現兒童的肌膚屏障功能尚未完全成熟，因此更容易受到紫外線、汗液等外界因素的侵擾，進而引發干燥、泛紅、瘙癢等肌膚問題。此次品牌推出的新品旨在通過神經酰胺這一核心成分，改善兒童肌膚的屏障功能。”

記者通過對比發現，珂潤此次推出的兒童系列護膚品與國內市場上熱賣的同類型產品價格差別不大。艾惟諾（aveeno）、薇諾娜寶貝的產品均價在100元/件左右，紐強（neochild）、evereden（安唯伊）的產品均價超過200元/件，海龜爸爸、戴可思、松達等在電商平臺上銷量排名較靠前的國產品牌相關產品均價在70元/件至90元/件。

珂潤相關負責人稱：“兒童護膚品的市場定位參考了珂潤現有其他產品的市場定位。我們將大眾市場中的兒童敏感肌人群視為核心目標群體。”

兒童護膚品會成為新的業績增長點嗎

根據花王2024年上半年財報，花王的銷售額同比增長6.7%，經營利潤同比增長123.7%。但是花王在亞洲市場的銷售額同比下滑，其中，珂潤所在的化妝品業務下滑接近10%。

珂潤相關負責人說：“我們發現，在中國，隨著父母對兒童護膚認知的提高，兒童護膚市場正展現出蓬勃的發展潛力。基于此，珂潤決定正式進軍兒童護膚領域。”

曾有國內兒童護膚品品牌負責人告訴記者，入局國內兒童護膚品這一賽道的品牌眾多，但一直未出現領跑市場的品牌。這一方面是因為兒童護膚品受監管部門的限制較多，原料、產品開發、宣傳推廣都未能滿足消費群體的核心訴求；另一方面，兒童皮膚屏障發育不全、皮膚問題發生概率更高，開發兒童護膚品對品牌的科研實力也是一種考驗。

在國內市場，相關部門對兒童使用的化妝品一直采取嚴格監管態度。比如化妝品注冊人、備案人生產或者進口兒童化妝品，都要為產品標注“小金盾”。在功效檢測和宣傳推廣上，企業也會面臨更嚴格的要求。

珂潤相關負責人坦言：“我們在嚴格遵守國內法規的前提下對產品配方進行精心改良，同時，也比較好地控制住了商品開發成本。在營銷策略上，我們沒有采用大規模的廣告投放方式，而是通過口碑傳播和精準營銷逐步拓展市場版圖。”

激烈競爭下珂潤如何突圍

在兒童護膚賽道，國產品牌目前占據優勢地位。數據顯示，2023年5月至2024年4月，在淘寶天貓平臺上，國產品牌海龜爸爸、戴可思、松達分別以3.83億元、3.52億元、2.48億元的銷售額位居銷售榜單前三名；在京東、抖音平臺上，銷售額排名前十的兒童化妝品品牌中，僅有兩個海外品牌入圍，其余均為國產品牌。

珂潤也強調，這次推出的兒童護膚品的研發地和產地均在中國，研發過程中還有300多位寶爸寶媽參與了產品“共創”，投票參與了產品的研發需求、包裝設計和昵稱設定等決策。同時，在產品上市前，品牌也邀請共創參與者進行了試用體驗。

值得關注的是，珂潤此次選擇的兒童功效護膚品賽道確實是一片藍海，競爭也較為激烈。相關數據顯示，以“嬰童兒童修護”為關鍵詞搜索，2023年淘天平臺相關產品總銷售額為9865.2萬元，6月與7月的銷售額占全年的41%；2023年京東平臺相關產品總銷售額為547.9萬元；2023年抖音平臺相關產品總銷售額為940.4萬元，同比增長31%。

“兒童的濕疹、過敏等問題都是值得入局兒童功效護膚品這一賽道的企業研究、解決的。”有皮膚科醫生對記者坦言，“兒童使用的化妝品成分、配方設計都比成人用的護膚品更為復雜。能專注解決兒童面臨的某一個皮膚問題，且把產品做好，已經是一件很難的事情了。”（記者馬嘉）