“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這句廣告語，您是否耳熟能詳呢？然而，3月9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元。

根據上海市工商局的調查，廣告畫面中突出顯示的牙齒美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。

這已經不是佳潔士第一次觸碰虛假宣傳的“雷區”了。作為寶潔旗下的唯一牙膏品牌，佳潔士1995年進入中國市場。隨后，佳潔士以一組“全國牙防組權威認證”的廣告，迅速為國人所熟知，進入千家萬戶。2007年，“全國牙防組”因為違規認證及收取費用等問題已經被撤消，而佳潔士卻成為了暢銷多年的名牌產品。

在上海市工商局披露了處罰信息后，佳潔士方面在10日凌晨發布了一則不足200字的聲明，聲明中稱“文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播”。電視廣告雖已停播，但是新華食品在2015年3月10日查閱佳潔士的官方網站，依然可以在醒目位置看到其代言人徐熙娣女士“美白”后的燦爛笑容以及大號字體標注的廣告語“1天顯著美白”。

佳潔士在聲明中還表示：“‘1天美白’意指結合正確刷牙方式，配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用，能有效去除外源性著色，實現牙齒美白。”言下之意，只要正確使用佳潔士的產品，是可以實現“1天美白”的。如此簡單方便，為什么作為代言人的徐熙娣女士不能真的現身說法，將“1天”的真實使用效果公之于眾，以事實來說話，而要依靠“PS”效果來宣傳呢？

更關鍵的是，作為一家全球知名的跨國公司，在確鑿的違法事實面前，只字不提道歉，反而借著聲明再度宣傳功效，是什么讓其對中國的消費者如此傲慢？

近年來，電視廣告進行言過其實的虛假宣傳并不少見，似乎已經成為了某種“潛規則”：再干枯的頭發，只要使用了某品牌洗發水，立刻就可以重現“絲般順滑”；泥漿里滾過的臟衣服，只要用上某品牌洗衣服，立刻就潔白如新；“紅燒牛肉面”在廣告中永遠是大塊牛肉……

事實上，“廣告很豐滿，現實很骨感”，許多消費者如今也已經見怪不怪了。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，“面對這些虛假廣告，消費者只能依靠邏輯經驗判斷，沒有辦法查核廣告效果是否真實。即使沒有實際效果，也因為金額不大、或習慣了廣告的夸大，不會去主動維權。”

虛假廣告之風的蔓延，助長了不正當競爭的行為，侵害了消費者的知情權與自主選擇權，造成了市場上“劣幣驅逐良幣”的現象——廣告浮夸虛假的產品占據了市場，真正優質誠信的企業和產品卻被排擠。

對于屢見不鮮的虛假廣告，消費者或許可以一時“不較真兒”，但執法部門卻不可以坐視不理。無論是小微企業，還是知名的跨國公司，在市場競爭中都不可以如此“任性”，必須為其帶上法律的“緊箍咒”。此次佳潔士被處罰603萬元，是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單，彰顯了相關部門打擊虛假廣告的決心。隨著《廣告法》的修改和完善，虛假廣告的情形將有更明確的界定，廣告監督管理機構的職責權利更為明確，違法廣告的處罰力度也會不斷加大，相信虛假廣告的生存空間將越來越小。