年味，是春節(jié)不變的關(guān)鍵詞。“年味一年不如一年”是我們每年都能聽到的感嘆。但對于本身就出生于年味缺失年代的90后、00后來說，這種感知是越來越弱的。在生活中減少的年味，反而在春節(jié)營銷大戰(zhàn)中存在感越來越強。消費者處在年節(jié)氛圍的狂轟濫炸中，似乎還沒踏上回家的路，手中就塞滿了大包小包的年禮。但品牌對于過年情緒的渲染，似乎總在回到了家，見到了父母的那一刻戛然而止。

回到家就有年味了嗎？這一次百草味的春節(jié)廣告將鏡頭對準了“回家”之后的故事，用一則風格清新的小品重新定義了年味。

回家之后——這才是你我過年真實的樣子

沒有喜慶的煙火背景音，沒有熱鬧的走親訪友，沒有催人淚下的戲劇化沖突，故事的一開始，“回家過年”這件事就已經(jīng)過了最新鮮的階段，與父母的相處開始變得“不走心”。然而旁白，卻開始了夸獎——夸獎你學會贊美，及時點贊別人的朋友圈，卻忘了贊美媽媽精心烹調(diào)的飯菜。

夸獎你學會傾聽，關(guān)心朋友發(fā)來的語音，卻用耳機里的音樂聲遮去了媽媽的嘮叨。

夸獎你更懂得專注，沉浸在社交網(wǎng)絡(luò)的新鮮事里，卻沒發(fā)覺剪壞了爸爸心愛的植物。

夸獎你更懂感恩，對著微信群里搶到的十幾元紅包興奮不已，卻只是把爸爸親手包的紅包順手放在一邊。

……

一邊是“長大了”的夸獎，一邊是對父母展露的不自知的冷漠。一邊成為能更圓潤地適應(yīng)社交規(guī)則的成年人，一邊卻將父母隔絕在了心以外的世界。略具諷刺意味的對比，揭示了回家過年的真相。我們總以為回家了就是滿足父母團聚的心愿，卻不懂得“無視”也是一種殘忍。心不在，年味又何從尋找？

睡著了的人，如何叫醒？一顆硌了牙的堅果，如同盜夢空間里的陀螺，成為開啟意識的鑰匙。那些被遺忘了的愛，被疏忽了的陪伴重新回到腦海，才終于完整了“年味”的含義。

父母的陪伴，從你踏入家門之前就開始了。而你的陪伴，則是從用心的那一刻才開始。

一顆顆剝好的堅果，講述了“有你陪伴才是年”的簡單道理。

產(chǎn)品內(nèi)容雙驅(qū)動

百草味越來越注重品牌厚度和溫度

翻閱百草味近年紀事，不難發(fā)現(xiàn)其對于內(nèi)容不同尋常的敏感和追求。作為休閑零食標桿企業(yè)，百草味同樣要面臨行業(yè)競爭激烈，打破產(chǎn)品的同質(zhì)化和發(fā)揮品牌價值，就越來越重要。百草味所聚焦的大學生和白領(lǐng)群體，不僅會為產(chǎn)品買單，更會為內(nèi)容和情懷買單，甚至會因為共情成為品牌的超級粉絲。

在這樣的洞察之下，百草味在過去一年一直在強調(diào)“流量思維”到“產(chǎn)品思維”的轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品設(shè)計上，“抱抱果”治愈的名字和包裝，使棗夾核桃有了情感流動。棗夾核桃一躍成為經(jīng)典零食，百草味更是成了棗夾核桃的代言人。

“匆匆辣年”是對辣條這一童年記憶零食的重新包裝，懷舊的包裝和文案，讓人想起自己的童年時代，會心一笑。在確保健康、綠色的產(chǎn)品質(zhì)量前提下，滿足了消費者的情感需求。

在營銷思路上，百草味同樣貫徹“內(nèi)容至上”的原則。同樣是當紅明星代言，百草味和楊洋在連續(xù)三年的合作中，玩出了新鮮感。代言抱抱果的演吃會直播創(chuàng)下10萬人同時觀看的天貓直播記錄。

楊洋還為每日堅果90日鮮站臺，以“健身＋身體完成90度”的創(chuàng)意視頻，為百草味“90換90挑戰(zhàn)賽”拉開了序幕。如今楊洋身上新鮮活力的標簽已和百草味深深綁定。

2017爆款電視劇“押五中三”，不僅顯示了百草味獨到的挑劇眼光，更是突破了硬廣植入，用內(nèi)容定制樹立了影視劇植入的玩法標桿。

配合《三生三世十里桃花》推出桃花主題產(chǎn)品——桃花心糯米團子，延伸影視劇IP價值。在《我的前半生》中，成為唐晶與賀涵爭奪的大客戶，甚至老板親自出鏡的情節(jié)，也讓人印象深刻。

除了擁抱明星和大ip，百草味也在嘗試內(nèi)容自造，打造屬于品牌自己的情感故事。去年雙十一，百草味在杭州打造了線下零食公園，參加線下活動，就有機會贏得裝滿mini后備箱的零食。

同時，在現(xiàn)場拍攝的，百草味作為植入的“手剝十斤堅果求婚”事件，也火爆微博。線下+線上聯(lián)動，營造暖心格調(diào)，使品牌在雙十一激烈的營銷大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。

而這一次“有你陪伴才是年”主題營銷，更是百草味內(nèi)容營銷的又一次加碼，其背后是百草味堅持的品牌溫度。流量易流失，但不斷積累的情感共鳴，會轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的認可，作為品牌價值的一部分留存下去。

春節(jié)營銷戰(zhàn)大幕拉開，“走心”范兒仍是主流

距離春節(jié)還有一個月的時間，各品牌的春節(jié)營銷動作紛紛上線。有人形容最新的營銷趨勢是“技術(shù)流褪去，公眾情緒撲來”。在熱點層出不窮，消費者注意力被各平臺嚴重分割的情況下，如何在最短的時間內(nèi)挑動公眾的情緒，形成品牌印象，成為擺在營銷策劃者面前的一道難題。

在“過年回家”的大主題下，品牌紛紛交出命題作文。百事可樂邀請鄧超、王嘉爾、張一山、周冬雨、林更新等明星拍攝《霹靂爸媽》廣告片，演繹了一個《乘風破浪》式的故事，兒子在與父親發(fā)生沖突之后穿越時光回到過去，才發(fā)現(xiàn)父親年輕時也同樣有夢想，只是為了兒子收斂起了鋒芒，突出兩代人互相理解，春節(jié)合家歡聚的主題。

德芙的創(chuàng)意與去年類似，邀請馬思純演繹人在成長，親情不變的故事。女孩子長大，不再像小時候一樣依賴父母，開始追求自己的事業(yè)，當追夢的道路受挫，回到家依舊有溫暖在等待。

在流量和創(chuàng)意令人目不暇接的春節(jié)營銷之戰(zhàn)中，百草味的思考是，喧囂過后，能留下的余味是什么？這次他們把注意力放在了“真實的內(nèi)容”上。不再當別人故事的看客，看見真實的自己。走心的故事基于對年輕一代生活習慣的觀察，他們并非不愛父母，相反他們情感豐富，對家庭的重視扎根于價值觀之中。

他們能夠為網(wǎng)絡(luò)上的親情故事淚目，卻習慣忽視自己身邊平凡又珍貴的愛。一顆堅果，代表的是百草味所倡導的年味，陪伴不是一句口號，回家也不僅是進入家門的一個動作。以小見大，以最普通的家庭形態(tài)，傳達中國人過年的情感內(nèi)核，更為每位觀眾留下可以思考的東西。

春節(jié)，是零食電商的主場，也是不亞于雙十一的營銷時機。推出年貨零食禮盒是百草味、三只松鼠、良品鋪子等零食品牌每年的常規(guī)操作。

百草味試圖在常規(guī)操作的基礎(chǔ)上走得更遠一些，為產(chǎn)品賦予更多的情感內(nèi)涵，因此有了這支不喧嘩，自有聲的小短片。用短短兩分鐘，再次展現(xiàn)了屬于百草味的溫度。