喬家大院是我國乃至全世界知名的晉商文化旅游景區(qū)，2001年被國務(wù)院公布為全國文物重點保護單位，2014年被國家旅游局評為國家AAAAA級旅游景區(qū)，電影《大紅燈籠高高掛》與電視劇《喬家大院》的拍攝使喬家大院迅速提升旅游知名度，每年吸引了超過200萬人次的國內(nèi)外游客前來參觀。

喬家大院樓院雄姿

一、旅游特色與資源

喬家大院地處美麗富饒的晉中盆地，位于國家歷史名城祁縣城東12公里處的東觀鎮(zhèn)喬家堡村，緊鄰208國道，北距省會太原54公里，距太原武宿國際機場25公里，距京昆高速祁縣出入口僅4公里，鐵路南同蒲線東西向橫貫祁縣境內(nèi)，公路國道干線108、208線在東觀鎮(zhèn)十字相交，交通便利，客流通暢。

喬家大院是一座集中體現(xiàn)我國清代北方民居建筑獨特風(fēng)格的宏偉建筑群體，具有很高的建筑美學(xué)和居住民俗研究價值，被專家譽為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。始建于清乾隆年間，后又在清同治、光緒年間及民國初年多次增修，成為現(xiàn)存完整建筑群。土改后，喬家大院除“在中堂”外大都分給村里的老百姓居住，原有房屋陸續(xù)被拆除，幾乎不復(fù)存在。2007年祁縣人民政府開始在原喬家德興堂、寧守堂、保元堂及花園等遺址上復(fù)建了“三堂一園”，并于2013年12月竣工，喬家大院從此形成“四堂一園”格局，即在中堂、德興堂、寧守堂、保元堂及花園。喬家大院總占地面積為24000余平方米，時間雖跨越將近兩個世紀，卻保持了建筑風(fēng)格的統(tǒng)一，整個建筑渾然一體。其中“德興堂”呈“壽”字結(jié)構(gòu)，共有5座大院，8進小院，159間房屋；“寧守堂”和“保元堂”共有7座大院，13進小院，259間房屋；“花園”亭、臺、樓、榭，風(fēng)格古樸。全面展現(xiàn)喬家大院悠久的歷史風(fēng)貌、典雅的建筑風(fēng)格、精湛的雕刻藝術(shù)、純樸的民俗民風(fēng)。

喬家大院氣勢巍峨的景區(qū)門樓

“在中堂”，是清代全國著名的商業(yè)金融資本家喬致庸的宅第，堂名取“中庸之道，不偏不倚，執(zhí)兩端而用其中”之意。“在中堂”是喬家大院中保存最為完整的院落，歷經(jīng)滄桑，巍然不倒，有著悠久的歷史和深厚的文化。全院占地面積10642平方米，共有6座大院，20進小院，313間房屋，呈雙“喜”字型，是一座全封閉城堡式建筑體。屋與屋銜接，院與院相連，一磚一瓦，一木一石都體現(xiàn)了精湛的建筑技藝。

喬家“德興堂”是喬貴發(fā)長子喬全德的兒子喬致祥的宅院，取“長發(fā)其祥，唯有德者居之”之意。始建于清乾隆年間，該院落位于在中堂大院的西側(cè)，與在中堂大院僅一墻之隔。德興堂大院的大門臨街，坐北朝南，與在中堂院南墻平行。高大的拱形大門上建有一座精致的閣樓，從該院門進去是一條南北向的甬道，甬道東端是戲臺院。戲臺坐南朝北，每逢周末，院內(nèi)都會有傳統(tǒng)戲曲晉劇、祁太秧歌的表演，為游客提供了別樣的娛樂體驗。

花園

喬家“寧守堂”是喬貴發(fā)的次子喬全義的二兒子喬致遠的宅院，取“寧靜致遠，取信守約”之意。“寧守堂”院是在喬家老院基礎(chǔ)上不斷擴建而成的。

清道光年間，喬全義之孫喬超五在“寧守堂”院基礎(chǔ)上進行了改建，稱“保元堂”。主人喬超五的官銜品級較高，其宅院建筑的規(guī)制也與喬家其他堂的院落有所不同。保元堂臨街大門門洞頂上曾建有一座更樓，上面高懸喬超五之孫喬晉櫰的“文魁”匾。大門外建有高大氣派的明柱挑角門樓，門額上懸掛有一塊有黑底金字匾，其上的“戎伯第”三字是由光緒帝親筆題寫的。整個建筑富麗堂皇，雍容大氣。

“三堂一園”與原“在中堂”共同體現(xiàn)了喬家大院布局的完整性及其喬氏家族發(fā)展的延續(xù)性。建筑布局反映了喬氏家族傳統(tǒng)的宗法禮制、尊卑秩序和喬家推崇的人生哲理、生活方式及文化理念，對研究喬家歷史及晉商文化提供了生動、詳實的歷史資料，具有重要的歷史價值，充分顯示了山西晉商大院高超的建筑技術(shù)和工藝水平。同時也隱含了喬家歷代主人的審美觀念和精神追求。具有一定的科學(xué)和藝術(shù)研究價值。

小橋流水、奇石妙亭，美不勝收

喬家大院聞名于世，不僅因為它的建筑群的宏偉壯觀，更主要的是因它在一磚一瓦、一木一石上都體現(xiàn)了精湛的建筑技藝。大院內(nèi)磚雕、木刻、彩繪到處可見，題材廣泛，寓意吉祥。從門的結(jié)構(gòu)看，有硬山單檐磚砌門樓，半出檐門，石雕側(cè)跨門，一斗三升十一雙翹踩儀門等。屋頂形式有懸山頂、卷棚頂、平房頂?shù)龋@樣形成平的、低的、高的、凸的，無脊的、有脊的、上翹的、垂弧的……，每地每處都是別有洞天，細細看來，讓人賞心悅目，品味無窮。

在雕刻方面，主要呈現(xiàn)花卉、動物、人物以及其它代表富貴吉祥、多子等傳統(tǒng)觀念的圖案。每一個雕刻物件都是不可多得的藝術(shù)珍品，真可謂琳瑯滿目、疊彩紛呈，就連老百姓家家戶戶都少不了的煙囪，在喬家大院里都是一件件精美的磚雕藝術(shù)品，亭臺樓閣、有門有窗，大大小小總共140多個，造型各異，風(fēng)格獨特，獨領(lǐng)大院房頂風(fēng)采。

磚雕太上老君煉丹爐

彩繪方面，首選是豐富多彩的表現(xiàn)手法，如：博古彩繪、蘇式彩繪、旋了彩繪等。內(nèi)容有博古圖案、人物、山水、花鳥等。色彩搭配和諧悅目，有的還加以金粉裝飾，鮮明的色彩使古樸的大院顯得活潑而有生氣。

多年來，喬家大院在保護傳統(tǒng)民俗文化的前提下，通過激發(fā)大院的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和潛在資源優(yōu)勢，以“展現(xiàn)晉商大院，傳承晉商精神”為主線，突出地方民俗特色，從增加大院的藝術(shù)性、文化性、趣味性等方面著手，展出十大系列陳展內(nèi)容：農(nóng)耕習(xí)俗、歲時節(jié)令、生活習(xí)俗、人生禮儀、商貿(mào)習(xí)俗、民間工藝、豪門陳設(shè)、喬家歷史、戲劇秧歌、專題展覽，形象真實地反映了明清時期山西晉中一帶的民俗風(fēng)情和民俗文化。館藏文物包括明清書法、繪畫、瓷器、銅器、陶器、竹木器、金銀器、石器、貨幣、玉器、璽印及織繡等，其中展品“犀牛望月鏡”、“九龍燈”、“萬人球”屬稀世珍寶，格外引人注目。

喬家大院在中堂明樓院

二、文化底蘊與家風(fēng)

喬家在其二百余年的發(fā)展歷程中，具有開拓進取、仁義誠信、為善最樂、愛國濟民、興家報國等善德義舉和經(jīng)商精神，被贊為晉商之翹楚，后世之楷模。2005年，喬家大院被山西省人民政府公布為“山西省愛國主義教育示范基地”，被山西省教育委員會公布為“山西省德育教育基地”。

喬家不僅為世人留下有形的物質(zhì)財富，也為后世留下了豐富的無形文化遺產(chǎn)。喬家在長達兩個世紀的商業(yè)活動中所積累的商業(yè)經(jīng)驗和商業(yè)文化，已成為中國傳統(tǒng)文化的組成部分,例如喬家在創(chuàng)業(yè)過程中表現(xiàn)出的不畏艱險、勇于創(chuàng)業(yè)的精神就令人稱道。喬家?guī)状税讶寮业膶捄窈腿柿x的儒商精神帶進商業(yè)活動。他們以誠信經(jīng)營、重義輕利的思想，使其降低了經(jīng)營成本和商業(yè)風(fēng)險，有效促進了其商業(yè)的繁榮和發(fā)展。當(dāng)代社會的人們不僅可以從其艱苦曲折的經(jīng)商歷程中汲取精神營養(yǎng)，而且也可以從這些精神文化遺產(chǎn)中獲得啟迪，進而推動當(dāng)代社會的快速發(fā)展。

喬家所在的祁縣商業(yè)歷史悠久，當(dāng)?shù)孛癖娋越?jīng)商為榮，把家中最有才能的子弟送去經(jīng)商。在這種崇商之風(fēng)的影響下，喬家的商號中上自東家下至伙友皆理直氣壯地把經(jīng)商作為一項堂堂正正、利己利人、利國利民的事業(yè)去做，他們對所從事的職業(yè)更多了一份熱愛與自信，終使喬家一步步走出貧瘠，走向輝煌。

此外，喬家巨富之后，仍以克勤克儉、嚴于律已的思想經(jīng)商理家,不斷增加投入資本，賺取更多財富，這也是推動喬氏商業(yè)走向繁盛的重要因素之一。經(jīng)商成功可以發(fā)財，治家有方才能聚財，俗語講：成由勤儉敗由奢。喬致庸曾親擬對聯(lián)“求名求利莫求人須求己，惜農(nóng)惜食非惜財緣惜福”掛于內(nèi)宅門上，以此教導(dǎo)子孫要自強不息，注重節(jié)儉，不可貪圖安逸。喬家制定有嚴格的家規(guī)：嚴禁有虐仆、酗酒、賭博、嫖妓、納妾、吸毒等行為，這充分體現(xiàn)了喬家寬仁自律的德行與家風(fēng)。

為了將喬家的優(yōu)良家規(guī)家訓(xùn)推廣開來，喬家大院景區(qū)搜集了大量詳實的喬家家規(guī)商訓(xùn)史料，搜集了喬家楹聯(lián)匾額的圖片和相關(guān)文本資料，并委托北京樂穗文化發(fā)展有限公司拍攝了喬家家風(fēng)家規(guī)宣傳片。2016年7月，上報中紀委，隨后，中紀委在官網(wǎng)上的“中國傳統(tǒng)中的家規(guī)”專欄推出了山西祁縣喬家大院：興商重信義，治家“六不準”的專題。各大媒體紛紛報道，在全國掀起一股學(xué)習(xí)喬家誠信經(jīng)商、厚德治家的浪潮。此外，喬家大院民俗博物館還專設(shè)喬家家規(guī)家訓(xùn)展室陳列，并將家規(guī)家訓(xùn)內(nèi)容加入導(dǎo)游講解中，讓游客在游覽精美古建筑的同時能夠接受中國傳統(tǒng)文化的熏陶。

木雕天王送子

三、旅游創(chuàng)新與發(fā)展

為了激發(fā)市場主體活力，促進文化與旅游深度融合，祁縣縣委縣政府先行先試，敢行敢試，著力探索創(chuàng)新旅游景區(qū)新體制，引入民營資本參與和控股喬家大院景區(qū)管理，成立了山西喬家大院旅游股份有限公司（以下簡稱“喬旅公司”），經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離，股本結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，法人治理結(jié)構(gòu)進一步規(guī)范。2016年8月中旬，喬旅公司上市準備工作啟動，券商及與其合作的律師事務(wù)所和會計師事務(wù)所對公司進行了盡職調(diào)查；2016年12月30日，完成向全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）掛牌申請并取得受理函；2017年6月27日，股轉(zhuǎn)系統(tǒng)掛牌申請獲批，轉(zhuǎn)讓方式為協(xié)議轉(zhuǎn)讓，成為祁縣第一家和晉中旅游板塊第一家上市公司。

改制以來，喬旅公司累計投入資金約3.45億元，用于景區(qū)改造和新項目建設(shè)。嚴格按照國家5A景區(qū)的標準和要求，新上了自動化停車、智能檢售票管理系統(tǒng)，對WIFI覆蓋、微信平臺、標識標牌、衛(wèi)生間以及基礎(chǔ)設(shè)施等進行了升級改造，極大的提升了景區(qū)的軟硬件環(huán)境和對外形象。2016年對保元堂、寧守堂和花園進行了重新布展，并于同年7月29日重新開園，豐富了喬家貨通天下、匯通天下的內(nèi)涵，極大地提高了游客的互動感和體驗感，使喬家大院這一享譽中外的國家級5A旅游景區(qū)更加明艷動人。

為了進一步挖掘喬家大院所承載和傳遞的晉商文化核心價值和精神，進一步完善喬家大院景區(qū)服務(wù)功能，使喬家大院景區(qū)真正成為晉商文化旅游的龍頭，喬家大院景區(qū)啟動了喬家大院資源整合和旅游景區(qū)綜合開發(fā)項目。

景區(qū)資源整合和綜合開發(fā)項目計劃總投資20億元，占地面積約1000畝，規(guī)劃建筑面積約20萬平方米,深入挖掘德通天下、貨通天下、匯通天下、利通天下、情通天下的晉商文化，以晉商萬里茶路和金融票號為主題，主要規(guī)劃建設(shè)休閑度假區(qū)、文化演藝區(qū)、鄉(xiāng)村田園區(qū)、民俗商業(yè)區(qū)、萬里茶路體驗區(qū)等五個功能區(qū)。到2018年全部建成后，將突破旅游產(chǎn)業(yè)吃住行游娛購的傳統(tǒng)模式，利用激光、全息等現(xiàn)代科技多種表現(xiàn)形式，增強萬里茶路、金融票號、文化創(chuàng)意、娛樂休閑、健康養(yǎng)生、科技教育等多層次、全方位體驗，探索文化+旅游+金融+互聯(lián)網(wǎng)……新商業(yè)模式，傳承百年縱橫四海的晉商歷史文脈，把喬家大院景區(qū)建設(shè)成為晉商文化旅游第一目的地。

核桃木雕刻的“會芳”荷葉匾

四、旅游管理與服務(wù)

自2011年9月開始創(chuàng)建5A景區(qū)以來，喬家大院根據(jù)國家景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會制定的《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評分細則》進行了大量系統(tǒng)、科學(xué)、全面的規(guī)劃與整改，從旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購物、綜合管理、資源與環(huán)境保護等八個方面進行全面規(guī)范，圍繞“一個宗旨（以人為本）兩個特色（生態(tài)自然性、地質(zhì)獨特性）三項條件（可進入性、可舒適性、可觀賞性）”，突出以游客為中心，強調(diào)以人為本，以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)景區(qū)各項工作，在景觀價值、文化價值、文明旅游、市場輻射、服務(wù)質(zhì)量、美譽度、知名度、景觀完整與奇特性、資源規(guī)模與豐度等方面做出了大量成績，成為了山西晉商旅游的標桿旅游精品景區(qū)。

（一）建立全面制度保障。喬家大院全面完善了包括市場營銷、質(zhì)量管理、導(dǎo)游、衛(wèi)生、環(huán)保、統(tǒng)計等在內(nèi)的各項規(guī)章制度。以“體現(xiàn)一流服務(wù)，營造和諧景區(qū)”為質(zhì)量目標；以“以人為本，游客至上；以愛為先，服務(wù)至上；以誠為榮，信譽至上”為質(zhì)量方針。編制了喬家大院職工手冊，統(tǒng)一服務(wù)標準，明確部門職責(zé)，全面樹立了喬家大院的5A景區(qū)整體形象。

（二）提升文明服務(wù)水平。為全面提升文明服務(wù)水平，喬家大院進一步完善了基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。一是新建了兩個建筑面積3059平方米的游客中心。二是重設(shè)了標識系統(tǒng)。喬家大院在旅游路段重設(shè)了標識牌380塊，展室介紹牌150塊，都采用中外文對照，方便了來自世界各地的游客。三是增加公共游憩設(shè)施配備等。增設(shè)了無障礙通道，為殘疾人提供無障礙服務(wù)，完善游客休息室設(shè)施等。

（三）營造文明有序的旅游環(huán)境。一是新建了喬家大院牌樓與景觀大道，制訂了《古建筑和文物維修保護制度》等資源和環(huán)境保護制度，對喬家大院范圍內(nèi)的古建筑、景觀、環(huán)境等進行全面的保護。二是在景區(qū)入口公布最大承載量，并在景區(qū)入口與出口安裝了客流量實時監(jiān)控系統(tǒng)，隨時監(jiān)控景區(qū)客流量，確保游客和文物安全。三是做好景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境工作。為了維護景區(qū)的整潔，給游客營造一個舒適良好的旅游環(huán)境，景區(qū)設(shè)置與喬家大院文化相協(xié)調(diào)的仿古式分類垃圾箱196個，依據(jù)5A景區(qū)標準要求打造旅游廁所3處，第三衛(wèi)生間3處。經(jīng)過全體職工的一致努力，景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境達到《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》5A景區(qū)國家標準。

喬家大院制定了完善的安全制度，建立了社會治安聯(lián)防網(wǎng)絡(luò)、緊急救援和緊急醫(yī)療救助體系，配備了專職醫(yī)務(wù)人員及常備藥品。建立了各類重大或突發(fā)事件預(yù)防和應(yīng)急響應(yīng)程序，游客在景區(qū)生命財產(chǎn)安全得到切實保障。

（四）游客投訴處理機制完善，無重大質(zhì)量投訴。建立起完善的游客投訴處理體系，游客投訴中心電話24小時值班。幾年來做到了游客投訴接待率100%，游客提問解答率100%，投訴調(diào)查處理率100%，處理滿意率達98%以上。游客滿意率接近100%。

大院門口的百壽圖

五、榮譽風(fēng)采

喬家大院以建筑格局的精巧，民俗文化的傳承，晉商精神的魅力，凸現(xiàn)出大院特色，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。30多年來，吸引了50多部影視劇組來館拍攝，如：《大紅燈籠高高掛》、《昌晉源票號》、《趙四小姐與張學(xué)良》、《喬家大院》等。喬家大院先后被國務(wù)院公布為國家級重點文物保護單位、被國家文物局公布為國家二級博物館；被評為國家“AAAAA”級旅游景區(qū)、國家優(yōu)秀文博單位、山西省十佳旅游景點、山西十大文化品牌等；2014年，獲得“影響世界的——中國文化旅游名景”稱號；2015年，被國家旅游局評選為“全國文明旅游先進單位”；2015智慧旅游景區(qū)TOP100評選中，喬家大院景區(qū)以91.37分的成績排名全國第12位，并以喬家大院品牌的內(nèi)涵與影響力得分98.33分，在所有參評景區(qū)中僅次于山東青島嶗山景區(qū)。