據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶的月人均APP使用數(shù)量達(dá)26.3個(gè)。

在用戶經(jīng)常使用的這些APP中，絕大部分都是“寵著”用戶的，盡可能為用戶提供娛樂需求，用戶對(duì)此樂此不疲，平臺(tái)自然也賺得“盆滿缽滿”。但是，也有一部分APP反其道而行之，要“管著”用戶，比如最近剛向港交所遞交招股書的線上健身平臺(tái)Keep。

“挑戰(zhàn)人性”的商業(yè)模式能賺到錢嗎？

燃燒的不是卡路里，是錢

2015年2月，Keep APP上線。上線4個(gè)月，Keep達(dá)到100萬的MAU（月活躍用戶數(shù)），用戶主要為一二線城市的年輕群體。

較好的市場(chǎng)反響，讓Keep備受資本追捧。天眼查APP顯示，Keep先后完成了8輪融資，最新一輪是2021年1月份完成3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投。

招股書顯示，2020年，Keep平均月活躍用戶數(shù)為2973萬，到2021年提升至3436萬，2021年三季度的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到最高峰時(shí)為4175萬。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年Keep已成為中國最大的線上健身平臺(tái)。

風(fēng)光的市場(chǎng)占有率背后，自然繞不開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常規(guī)策略——“燒錢”。

據(jù)招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分別高達(dá)2.96億元、3.01億元及8.18億元，分別占總營收的44.6%、27.3%及70.6%。

在巨額的營銷開支下，Keep一直沒能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至其虧損額在進(jìn)一步放大。招股書顯示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

在虧損最為巨大的2021年前三季度，凈虧損高達(dá)6.96億元，而2020年同期這一數(shù)字尚僅為1555萬元，同比大幅擴(kuò)大約4380%。

對(duì)于2021年前三季度的巨額虧損，Keep表示：“由于我們對(duì)長期盈利能力的信心加強(qiáng)，我們于截至2021年9月30日止的9個(gè)月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”

留住用戶面臨巨大挑戰(zhàn)

Keep燒錢能拉新，但挑戰(zhàn)在于用戶的留存。

一方面，社交、娛樂類APP用戶每日會(huì)多次使用；而對(duì)于Keep這類健身APP來說，大部分用戶只有在打算健身時(shí)才會(huì)打開，使用頻次相對(duì)偏低。另一方面，健身運(yùn)動(dòng)需要用戶有較強(qiáng)的自制力，克服自身的惰性。

另外，線上健身平臺(tái)的費(fèi)用顯得相對(duì)便宜，這也導(dǎo)致了線上付費(fèi)用戶的“違約成本”很低。

招股書顯示，2020年平臺(tái)月活躍用戶同比增長36.56%，2021年同比增長15.55%。即便是Keep花大力氣砸錢搞營銷，但2021年的月活躍用戶數(shù)增長依然乏力。

賣貨賣課，護(hù)城河難建立

據(jù)招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep總收入分別為6.6億元、11.1億元和11.6億元。其營收主要有三部分構(gòu)成，分別是自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)，其中自有品牌產(chǎn)品為目前Keep最主要的營收來源，在總營收中的占比達(dá)50%以上。

自有品牌商品主要是指智能單車、智慧秤、服飾及食品等相關(guān)產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品除了毛利率低、門檻低以外，市場(chǎng)競(jìng)爭也很激烈。以智能硬件為例，華為、小米、百度旗下的小度、FITURE魔鏡等均推出了健身鏡、跑步機(jī)、動(dòng)感單車、劃船機(jī)等產(chǎn)品，并在產(chǎn)品內(nèi)植入品牌自身的健身內(nèi)容，試圖通過硬件切入智能健身的入口。

在付費(fèi)內(nèi)容方面，該項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率較高，但前提是要有足夠多愿意為內(nèi)容付費(fèi)的用戶。

如今，B站、抖音、快手這類擁有巨大流量的視頻平臺(tái)，都早已布局眾多垂直于健身板塊的內(nèi)容創(chuàng)作者。比如去年火爆全網(wǎng)的B站UP主帕梅拉，目前在B站上擁有近740萬粉絲，單篇內(nèi)容閱讀量均過10萬，這些內(nèi)容創(chuàng)作者都是Keep強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手。

各平臺(tái)健身相關(guān)內(nèi)容眾多、同時(shí)健身板塊本就缺乏用戶黏性，都讓Keep在內(nèi)容付費(fèi)上面臨較大挑戰(zhàn)。

最后再看廣告業(yè)務(wù)，廣告的本質(zhì)是流量的變現(xiàn)，但前面提到由于健身類APP的用戶使用頻次偏低；同時(shí)Keep本身也面臨用戶獲取與留存等問題的挑戰(zhàn)，目前廣告收入的想象空間相對(duì)有限，也不太可能成為企業(yè)的主要營收來源。