說些吉祥話，討一點好意頭，在那些無助的時刻，可以帶來一些安慰。人們相信“意頭”的最主要原因，是為了獲得一種對周遭環境的控制力。

文化傳遞的意頭消費，通常以不同文化對意頭的解釋為基礎。在上個世紀七八十年代，改革開放浪潮下，市場經濟興起，人們創造財富的愿望日益增加，尤其在廣東香港地區，多金發財的意頭成為主流，而國貨品牌金利來就誕生在那個年代。

作為中國商務男裝的領先品牌，正裝專家金利來多年以來一直陪伴在都市男士的成功路上，55年來不斷推陳出新，獲得精英男士們的支持與厚愛。那個時候，金利來在香港賣領帶，一開始名字叫“金獅”，但無論質量怎么好，廣告怎么打，銷路都上不去。后來才發現，原來廣東話“獅”與“輸”或“蝕”讀音相近，在生意人遍地的香港，一個跟賠本沾上邊的名字，自然不受人待見了。

金利來創始人曾憲梓決定重新起個品牌名，他想到，金獅的英文是goldlion，而lion的讀音很像粵語的利來，于是改名為金利來。金代表多金，利代表盈利、吉利，金利齊來，正好滿足了那個“歲月如金”的創業致富年代需求。果然，有了好彩頭，金利來的訂單蜂擁而至。

進入新世紀，對“好意頭”的迷戀并沒有隨著科技的發達而弱化。相反，這一屆年輕人似乎變得對“意頭”更加著迷。一方面，世界的不確定性在增加，人們更需要一些精神性的支撐，減輕焦慮感；另一方面，在網絡的推波助瀾下，意頭更像是一種娛樂文化，一種社交群體的身份認同。

在這種背景下，意頭的語境也變得更多元，不再局限于老一代“發財”、“多金多利”的愿望，而是成為與時勢熱點、網絡話題捆綁的一個幸運梗。

正裝專家金利來在今年也發起了“穿金利來，迎錦鯉來”的春節活動，通過巧妙的諧音梗，將意頭指向更符合流行文化的“錦鯉”，引發更大社會群體對金利來品牌的傳遞與消費。在小紅書等社交媒體上，年輕人紛紛穿上金利來聯名圓明園的“五福衛衣”表達對新年的美好祝愿。

根據康涅狄格大學心理學教授維斯的研究，有證據表明，積極向上，提高運氣的儀式或話語，提供了心理上的好處，可以改善人的表現。即使人們在理性上知道沒有魔法，但他們的情感依舊可以獲得利益。一項對打高爾夫、運動敏捷性、記憶力和字謎游戲的研究發現，僅僅做出手勢，或說出諸如“祝你好運”等字眼，就能提高參與者的表現。

如此看來，“意頭消費”也許可以成為一種自證預言：當我們覺得自己有好運加持，做事會更心安；對生活充滿希望，而這些積極情緒，或許真的會帶來好運，讓自己變成“錦鯉”。（金利來供圖）