小王今天又起晚了,把手機拿過來,用“嘀嘀”或“快的”叫了輛出租車,快速洗漱完畢后,出租車正好到樓下。趕到單位后,他打開手機余額寶,“又有十幾塊錢到手了”,心滿意足地開始工作。下班了,小王在地鐵里的自助售賣機上,他拿微信掃描商品二維碼,只花1元錢就買了一瓶可樂。
當某些場景支付成為用戶習慣后,互聯網巨頭的O2O(線上到線下)圈地就基本上定型。
搶奪O2O中第二個“O”
場景支付是時下最熱門的詞兒“O2O”的第二個“O”。第一個“O”是手機端能實現的功能(online),第二個“O”就是線下的各種消費場景(offline),支付是中間的“2”。當兩頭的“O”都實現了,線上到線下的消費閉環生態形成,那公司才有可能坐著數錢。
第一個“O”和中間的“2”這兩個環節,對互聯網公司的技術大拿來說,都不是難事兒,第二個O(各種消費場景)成為它們競爭的焦點,因為支付必須要依附于支付場景才有存在的意義,而只有第二個“O”吸引消費者把錢花出去,O2O閉環才會有無限價值。
目前,BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭都在進行這一布局,但百度去年下半年才剛剛拿到支付牌照,支付環節的布局落后阿里、騰訊一大截兒,所以,現在主要是阿里、騰訊在圍繞場景支付展開競爭,各自的陣地是“支付寶錢包”和“微信”。
有人說,阿里在手機上重點推廣的應用“支付寶錢包”,有一定的基礎優勢,比如支付寶的支付場景涵蓋淘寶購物、轉賬、信用卡還款、代繳水電煤氣費等金融功能,從去年開始,打車、自動售貨機、便利店、電影院線、購買火車票等也開始接入支付寶支付。但是,有分析認為,支付寶錢包主要策略是通過價格杠桿匯集更多移動端用戶,應用場景偏少,且用戶主要是使用支付寶錢包支付淘寶、天貓等商品貨款,在線下基本處于“沉睡”狀態。
微信大有后來者居上的勢頭。自打微信支付功能開啟后,它由單純的社交軟件升級為O2O平臺,迅速補齊吃喝玩樂、投資理財、生活服務等場景支付,雖然在購物方面尚難撼動支付寶背后天貓、淘寶的優勢,但是微信擁有6億用戶,其社交功能的活躍度成為支付寶錢包最大的威脅。
有分析稱,騰訊和阿里目前在支付場景布局上勢均力敵。接下來,移動支付的使用習慣將是它們的核心戰役。
玩命燒錢拼的是“習慣”
場景支付真的到了“玩命”的時候,騰訊和阿里從暗斗走向明爭。去年下半年到現在,中國最大的兩家互聯網公司在打車軟件上的掐架,一直是各大媒體關注的熱點。
騰訊和阿里,目前估值都超過1000億美金,有這樣兩位金主撐腰,從1月開始,打車軟件嘀嘀和快的開始燒錢搶市場。1月17日,嘀嘀補貼從5元回歸10元,快的迅疾變成11塊,同時打出口號,“永遠比對手多一塊”。1月18日上午嘀嘀隨即宣布補貼提高到12塊,還額外送微信“飛機”等道具產品。快的打車隨即宣布補貼提升至13元。據報道,雙方燒錢合計總額已超過19億元。
為什么要燒錢?有支付寶官方人士說過,移動支付功能已經存在,但移動支付場景并非天然存在,需要培育用戶習慣創造場景,而打車支付是一個高頻次、小額支付的應用場景,正合適對普通用戶做這種啟蒙。可以說,打車大戰中,騰訊和阿里同樣獲得了支付的普及,用戶習慣的養成,為接下來在界面上開設其他服務做了鋪墊。
記者做了幾次打車實驗后發現,裝載嘀嘀打車的司機似乎更多,相應地嘀嘀打車的可推送數量也就多,叫車體驗略勝一籌。有位的哥告訴記者,他認識的同行80%都裝嘀嘀打車。“去年上半年嘀嘀就開始推廣,我們都用習慣了,乘客也用習慣了,雖然現在快的補貼高,我也懶得換”。這就是可怕的用戶習慣,也是馬云攜“快的”這個晚來者要“永遠比對手多一塊”的焦慮所在。
“二馬”招兵多多益善
盡管支付寶錢包先于微信有了場景支付的基礎布局,但是微信卻先于支付寶有了場景支付的殺手級應用。比如新年紅包大戰,微信完勝支付寶。
2月19日,騰訊拿下有著眾多支付場景(美食、電影、酒店、旅游等)的大眾點評20%的股權,大眾點評團進入微信支付。當日,大眾點評宣布,2月19日-2月22日首次使用微信支付購買團購的用戶優惠20元,非首次使用微信支付購買團購的用戶優惠10元。效果很明顯,18:30到24:00的5個半小時內,通過微信支付的團購交易總訂單較前一工作日同一時段增加700%,而使用微信支付的用戶數量增長10倍。
此前,看著馬化騰的微信步步為營,馬云一直在著急。2013年7月,阿里巴巴關閉面向微信的第三方應用服務。2013年11月,微信推出支付功能,阿里巴巴旗下手機淘寶正式關閉了微信跳轉至淘寶頁面的通道。2014年2月,支付寶已停止受理微信場景下的支付接口申請,這意味著一些商家在微信中建立的電商平臺,將不能接入支付寶支付。
不過,阿里對微信的反應都是阻擊式,鮮見有高超的回擊動作。阿里在做什么?從消息面上看,阿里明顯加快了支付場景的搶奪,一面在支付寶錢包中折疊進了類似微信服務號的內容,拉企業入伙,一面與銀泰百貨、便利店等線下場景談支付合作。
微信也有類似動作,日前與王府井百貨簽訂合作協議。可以預見的是,圍繞豐富的線下場景資源,未來雙方必然還會有一場鏖戰。恐怕以后,要站隊的互聯網企業還會越來越多,“二馬”(馬化騰、馬云)兩位導師各自能招到多少選手,還是未知。
■ 展望
不創新無支付
線下場景支付會帶給你的便利是什么呢?有網友在博客上舉了兩個例子相當生動。1、當你去大商場買東西,開始的時候發現一個商品,比如褲子比較合身,但是你想看看其他店還有沒有更好的,如果沒有發現更適合的,你只能重新再來到這家店買那條褲子。那能不能和線上購物一樣,先保存訂單,等全部看完之后,再確定是否需要?2、在大商場舉辦打折活動的時候,購買的人非常多,你必須要在柜臺前面排隊等待支付,整個過程你不能離開,離開就只能重新排隊,如果這個時候你肚子難受,怎么辦?
這兩個例子就是互聯網公司推場景支付的機會。
此外,2014年場景支付大戰還將繼續,并且會愈演愈烈。有分析人士給出兩個預測:第一,微信作為目前最流行的移動互聯網應用,其社交黏性無人匹敵,支付寶錢包推出的公眾賬號服務,會成為一個很好的便民服務,但在黏性上還要加強。第二,支付寶錢包阻擊微信不成,阿里會繼續動用同盟的力量加入這一戰場。 |